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27 jun. 2008

Colaboración de NICOLAS BAEZ

Última clase de la edición 2008 de la materia


Estamos frente a una época de grandes turbulencias y cambios; seguramente con la colaboración y cooperación de todos se potencian las posibilidades de alcanzar los mejores resultados y superar esta nueva realidad.

El desafío en el curso quedó planteado y la idea de que todos participemos en el proceso de aprendizaje como el desafío final, además de que todos tratemos de entender que es estar satisfecho y para lograr esta percepción se debe trabajar mucho en lograr la empatía, debido a que esta es una herramienta más que importante como manera de actuar.

Este es el trabajo de NICOLAS BAEZ, que nos permitió escuchar su interpretación de un tema que es difícil de administrar aun hoy en muchas organizaciones. Pero como no es un caso aislado, vean los comentarios a las notas de este blog que son muy interesantes.

Una de las preguntas que me hicieron y con mi experiencia en organizaciones que "estaban orientadas a los clientes" y no encontré nada que se le acercará a lo que plantean y les comparto a todos, fue la que Cecilia dejó planteada en un cometario de una de las notas.

A mi criterio, el hecho de retener clientes rentables debería ser algo natural en las empresas. Si en la estructura de mkting existe el sector de ventas, cuya principal misión es vender productos y servicios, tanto a los clientes actuales como a los nuevos, la pregunta que surge es: ¿ por qué no existe una organización similar al solo efecto de asegurar la retención de todos los clientes deseables? Un rápido análisis de los beneficios que produce la retención de clientes, sumado al costo de reemplazar a los q deciden dejr de utilizar a la empresa, debería poner en funcionamiento una nueva política. Es necesario q todos los clientes sean deseables; y asegurar la satisfacción de los clientes por sí sola, no es suficiente para lograr resultados financieros rentables.

Cecilia Limansky - 4 de junio de 2008 17:19


Una pequeña gran lección de estrategia. Espero que sea un punto de partida para aquellos que sigan este blog.

Un gran abrazo.
Gustavo.
(gustavo.vivasmarquez@yahoo.com.ar)

3 jun. 2008

Articulo: ¿Qué hacer con un cliente cuando deja de ser rentable?

¿Qué hacer con un cliente cuando deja de ser rentable?

"El cliente siempre tiene razón". Cierto pero, en algunos casos, también es poco rentable. Por eso, cada día más empresas analizan si conviene retenerlo o no. Parece sacrílego, pero a veces es preciso desembarazarse de los peores.Un reciente debate en la Escuela de negocios Wharton, de la Universidad de Pensilvania, en el que participó gente de la consultora Booz/Allen/Hamilton (B/A/H), mostró que varios sectores -como bienes de consumo, medicina prepaga, banca y telecomunicaciones- se dedican o debieran dedicarse a escrutar la conducta de los clientes. ¿Para qué? Para desarrollar estrategias que estimulen a los rentables y descarten a los malos, aunque sólo como último recurso.

Según Gary Ahlquist (de B/A/H), "malos clientes son quienes compran poco, pagan con atraso (o no pagan) y tienen exigencias irrazonables. No son rentables y causan problemas. Pero el proceso de detectarlos -cuando se trata de personas- es problemático y a menudo su falta de rentabilidad no es obvia".


Una solución consiste en segmentar compradores por flujos específicos de negocios para atenderlos en forma diferenciada y hacerlos lo más rentables posible. Por ejemplo, una compañía decidió que sus mejores clientes (30% del total) siguiesen siendo atendidos como era habitual y generó nuevos modelos para el resto. En el caso de los peores (20%), buscó métodos para volverlos rentables o, si no, inducirlos a marcharse. Para 50% del sector medio, se creó un modelo para mejorar su rentabilidad.


Ahora bien, si una firma "echa" clientes ¿debiera retomarlos alguna vez? No, sostienen en Wharton: "es más caro captar clientes que retenerlos, pero lo es más aún recobrar clientes desechados".


"Propicios y letales"
Eric Clemons, de esa misma escuela, expuso sobre el tema en relación con servicios financieros -en particular, tarjetas- y analizó un caso ya clásico: Capital One. El docente y un colega de Arizona, Matt Thatcher, inclusive publicaron un libro detallando como esa firma pasó de pequeño e ignoto operador en los años ´80 a líder. Capital One fue pionera en segmentar creando modelos flexibles, según la rentabilidad de clientes actuales y potenciales. Específicamente, la firma desarrolló una estrategia basada en información y un juego de instrumentos analíticos orientados a "personalizar" ofertas y paquetes.

Clemons y Thatcher tomaron en dos grupos genéricos, llamados propicios ("love'ms") y letales ("killyous"). Hacia 1988, los bancos tarifaban tarjetas de crédito en forma uniforme, pese a la brecha de costos entre clientes propicios y letales. Esto le dio a Capital One la oportunidad típica de los nuevos concurrentes: captar clientes rentables de bancos que no segmentaban, ofreciéndoles comisiones e intereses más bajos, pero suficientes para generarle utilidades (porque no arrastraba una carga de clientes irrentables).


La empresa aplicó técnicas de "ensayo y error" para determinar las mezclas apropiadas de productos, precios y límites de crédito en los segmentos potencialmente más rentables. Partiendo de estadísticas públicas sobre el sector y su demografía, Capital One descubrió que podía ofrecer menores tasas anuales a quienes provinieran de tarjetas competidoras. Con el tiempo, el nuevo concurrente fue quitándoles mercado a operadores antes hegemónicos. Entre 1992 y 2002, su cartera activa subió de US$ 1.700 a 56.900 millones (¡3.247%!) y la firma figura hoy entre las diez mayores de su negocio en Estados Unidos.
Perspectiva multisectorial
Aunque tal vez sean menos espectaculares, hay grandes posibilidades de mejorar la rentabilidad de clientes en otras actividades. Entre ellas, las dos que siguen.
Telefonía inalámbrica: Dominic Endicott, de B/A/H, Boston, cree que esta castigada actividad tiene excelentes oportunidades de segmentar clientes -en su caso, subscriptores o abonados- según rentabilidad. En esencia, estos operadores atienden entre 10 y 30 millones de usuarios, lo cual les da margen para mejorar ingresos a partir de bases demográficas muy amplias. Las empresas pueden, entonces, apuntar a nuevos segmentos con propuestas de valor atractivas y, simultáneamente, mejorar los paquetes a disposición de usuarios existentes.

Cualquier negocio con muchos abonados fijos puede aprovechar ese tipo de segmentaciones. Esto vale para TV por cable y proveedores de servicios por Internet. Más aún: las inalámbricas pueden alcanzar a los usuarios en todo momento vía mensajes a sus teléfonos, dispositivos manuales y PC. Por ejemplo, si un abonado llama y le da ocupado con frecuencia, la compañía puede compensarlo mediante tiempo adicional en horas pico.


Pese a ser tan obvias, las telefónicas inalámbricas no aprovechan esas ventajas para mejorar la rentabilidad de los subscriptores. En su breve historia, estas compañías se han dedicado exclusivamente a captar usuarios, sin fijarse en su potencial.
Bienes de consumo. Los principales fabricantes de estos artículos tienen "una amplia gama de formas para sacar ventaja de la segmentación y satisfacer las necesidades de los clientes, o sea los minoristas ", afirma Les Moeller, de B/A/H Cleveland. Así, existen modelos diferentes para cubrir tres segmentos básicos: grandes cadenas tipo Wal-Mart, sistemas nacionales pero de menor tamaño que el líder, y supermercados regionales o locales.

Las cadenas mayores y algunas medianas están en mejores condiciones de comprar grandes volúmenes, debido a su capacidad de venta, almacenamiento y distribución. Pero el truco consiste en combinar entregas de megaórdenes (clientes rentables) y órdenes chicas, de clientes menos rentables.


Moeller describe el proceso de esta manera: "Un producto emerge de la línea en unidades de stock (o código de barras) y luego se subdivide en bandejas, cajas, paquetes, entre otros. Si alguien pide una subunidad completa del mismo producto e igual variante -por ejemplo, colonia con aroma a lavanda-, el operador del depósito simplemente la saca de la estantería y la lleva al camión. Pero si otro cliente no vende lo bastante para reponer el artículo por subunidades completas, tendrá que ordenar subunidades compuestas de dos o más variantes del producto. Por ejemplo, colonia con aroma a lavanda, limón y violetas. Esto complicará el trabajo en el depósito del fabricante. Además, reconfigurar subunidades puede resultar costoso".
Algunos no son tan optimistas
Peter Fader (de Wharton) se muestra escéptico sobre la gestión basada en rentabilidad de clientes, cuando la segmentación se excede. "Me parece absurdo llegar a la escala individual. Es muy aventurado, también, partir de conductas anteriores para determinar cómo reaccionará la gente. Los datos históricos son ricos e interesantes, pero aportan indicios muy parciales respecto del futuro".

Este experto cuestiona especialmente que se desactiven cuentas irrentables en el sector business-to-consumer (B2C, empresa a consumidor o usuario). Pero lo admite en business-to-business (B2B, empresa a empresa). Por otra parte, sea cual fuere la categoría, Fader opina que los clientes proclives a ser irrentables quizá no sean tan malos o letales como parecen. Igual ocurriría con los clientes propicios, es decir rentables.

En el plano individual "es difícil racionalizar conductas, porque cada cual actúa al azar. Por el contrario, es más fácil analizar y pronosticar conductas colectivas". En su perspectiva, los datos recogidos en muestras pueden afinarse hasta hacerlos útiles para evaluar reacciones pasadas y formular hipótesis sobre reacciones futuras. "Por caso, es posible -señala Fader- estudiar un grupo y postular, con asidero, que 25% de la muestra comprará productos de la firma A durante el año. Ésa es la forma de analizar bases de clientes. En lo tocante a la gestión por relaciones con clientes (CRM), eso de evaluar persona a persona y anticipar su conducta es puro vudú".

Fuente: revistas Mercado
http://www.mercado.com.ar/mercado/vercanal_nota.asp?id=355851

Saludos.
Gustavo.
(gustavo.vivasmarquez@yahoo.com.ar)

Artículo: El consumidor al poder

Nueva legislación sobre Defensa del Consumidor en Argentina.

Les dejo este artículo sobre la nueva ley de defensa del consumidor para que lo conversemos en la próxima clase.

Estos links es donde se pueden ubicar el texto de la ley y el decreto donde se reglamenta y promulga la ley. (Tengan en cuenta que esta ley modifica tres leyes como son Defensa del Consumidor / Lealtad Comercial / Tarjetas de Créditos)

Ley 26361 - Defensa del Consumidor

Boletín Oficial Decreto 565/2008

Les dejo a continuación el artículo.

Gustavo.

El consumidor al poder (fecha de la nota: 12-05-2008)


La nueva ley en su defensa, número 26.361 entró en vigor el 8 de abril de 2008 e introduce modificaciones sustanciales en relación a la 24.240. Los cambios ampliaron y potenciaron el poder del usuario. De esta forma, éstos podrán exigir a las empresas resarcimientos sin intervención de la justicia, ya que la Secretaría de Comercio Interior queda facultada ahora para tomar este tipo de resoluciones. Para medir el alcance de la nueva doctrina habrá que poner atención a las ampliaciones de conceptos como consumidor, relación comercial, información suficiente y trato digno, entre otros. Ante el clima de intranquilidad entre las compañías por la posibilidad de que ante los mayores incentivos al público, se desate una especie de “industria del juicio”, la Cámara Argentina de Anunciantes realizó un encuentro con expertos legales donde se transitó un análisis crítico de la reforma. En la nota, las claves para entender los cambios, las prevenciones a tomar y el consejos de los especialistas.

El consumidor viene ganando cada vez más espacio en el terreno de las marcas en una multiplicidad de ámbitos. Ya no es quien recibe la comunicación, sino quien la emite, quien elige los términos, medios y momentos en que recepcionará los mensajes, entre otras cosas. Estos cambios parecen ir acompañados de una mayor protección legislativa hacia los usuarios. Así, el poder se inclina cada vez más a su favor.
Sin estar en contra del fortalecimiento de la preservación de los derechos de los consumidores, a raíz de las fuertes sanciones a las empresas y a la incorporación de conceptos como “daño punitivo” y “daño directo” queda planteada cierta preocupación en todo el sector de la comercialización, incluido el de la publicidad. Ocurre que la nueva sanción implica la extensión del campo de aplicación de la ley, así como también de las nociones de consumidor, relación de consumo, preveedor e información debida. Amplía, a su vez, la exigencia con respecto al contenido del documento de venta e incorpora nuevas obligaciones a las compañías.
Las consecuencias inmediatas para éstas son los mayores costos para cubrir nuevas imposiciones, como la notificación de recesiones luego de una baja o la previsión de mayores circuitos de post-venta. De esta forma, para iluminar el nuevo territorio y dar algunas pistas, la CAA convocó a consultores legales que dieran cuenta de las mayores diferencias entre la situación anterior y la ley que, si bien está vigente, aún espera su período de reglamentación.

Abran cancha
La reforma considera a más usuarios dentro de la noción de consumidor: incorpora a quien sin ser parte de una relación de consumo adquiere o utiliza bienes o servicios, en forma gratuita u paga -como destinatario final- y a quien, de cualquier manera, está expuesto a una relación de consumo. Con esta admisión será posible, por ejemplo, que de considerarse perjudicada una persona por el mal funcionamiento de un producto comprado por un tercer individuo, el primero estará legitimado a reclamar por los daños sufridos.
Por su parte, el artículo 2 amplía el concepto de proveedor a quienes realicen actividades de “montaje, creación, construcción, transformación y concesión de marca”. Asimismo, suma a quienes comercialicen objetos usados, anteriormente excluidos en la ley 24.240. Por otra parte, en los casos en que se efectúen denuncias contra profesionales liberales que no se vinculen con la publicidad de los servicios (único supuesto comprendido en la ley 24.240), la autoridad de aplicación informará al denunciante sobre el ente que controle la respectiva matrícula a los efectos de su tramitación. Para ilustrar el caso, la letrada Alejandra Burati citó el fallo acerca de un veterinario condenado a pagar una multa por faltar al derecho de información suficiente al realizar la venta de un cachorro que luego murió. Se consideró que el profesional era responsable de responder ante el perjuicio del usuario por estar el caso más relacionado con la acción de vender el animal que con el ejercicio de su profesión de médico veterinario.
El artículo 3 retrata la relación de consumo, que define una mayor aplicación del campo que alcanza la ley, incluyéndo a situaciones que estuvieran reguladas por un reglamento específico. Se introduce así la protección a todo tipo de cosas, aún las usadas, haciendo referencia expresa a la adquisición de derechos en tiempos compartidos, clubes de campo, cementerios privados y figuras afines.
Los límites de esa ampliación de nociones según la abogada se encuentran en relación a que se refiera a una oferta pública y dirigida a consumidores indeterminados. Según la especialista, ya no hay un hincapié en el contrato sino en el hecho jurídico del consumo. Igualmente, señala como clave a tener en cuenta, que las muestras gratis o sampling están ahora englobadas en este marco legal.

Para informarte mejor
La mayor parte de los fallos a favor del consumidor, inclusive en vigencia de la ley anterior, utilizan el artículo referido a la información para justificar su dictamen. Esto indica, según Burati, que se trata de una de las principales cláusulas a la que prestarle atención si se piensa la legislación del lado de las marcas, aunque ésta no haya sufrido un cambio sustancial.
El artículo 4 que se refiere a este tema, incrementa el deber de información. Obliga a proporcionar más datos sobre las condiciones de comercialización acerca de los bienes y servicios objeto de la relación, estableciendo que la comunicación debe ser siempre gratuita para el consumidor y proporcionada con la claridad necesaria que permita su comprensión. La diferencia para con la ley anterior a la reforma consiste en que antes este deber se refería a los bienes y ahora a los condiciones en las cuales estos se comercializan. La amplitud de estos conceptos puede ser la vía por donde puedan filtrarse futuros reclamos. Es por eso que la jurista aconseja especial cuidado en este punto, así como tener en cuenta la altura mínima de los caracteres en cualquier contrato (de 12 milímetros de longitud) y el idioma (obligatoriamente, el nacional). Por otra parte, se mantiene la integración de esta nueva legislación con las leyes de Defensa de la Competencia y de Lealtad Comercial.

Los límites de “hasta agotar stock”
En cuanto a los premios de las promociones que pudieran impulsar las marcas, conviene tener en cuenta que cuanto mayor detalle se incluya en la comunicación de las mismas, menor será el margen de que los reclamos puedan producirse. La ley establece como obligatorio incluir si se trata de un artículo cuya disponibilidad tenga un límite, que la publicidad especifique sobre qué cantidad y no simplemente acompañe el anuncio de la leyenda “hasta agotar stock” u “oferta limitada”.
En cuanto a la oferta, se pena como infracción la no efectivización de la misma. En el caso de que el premio sea por ejemplo un televisor, si no se aclara qué características tiene, de qué marca, de cuántas pulgadas etc, puede prestarse también a quejas y presentaciones de solicitud de resarcimiento por parte del público. Además, los límites territoriales no carecen de importancia, es fundamental hacerlos explícitos para cumplir con el deber de la información suficiente. Siguiendo con lo que ofrece el proveedor, la doctrina obliga a informar acerca del precio final que el consumidor tendrá que pagar, que si no fue informado correctamente puede considerarse incumplimiento de lo que ofrecía la promoción o concurso.

Trato digno
Si bien está previsto en el artículo 42 de la Constitución Nacional, antes no existía un punto dedicado a esta cuestión dentro de esta ley. Ahora, se puntualiza que los proveedores deberán garantizar condiciones de atención y trato digno y equitativo a los consumidores y usuarios. En esta línea, prohibe la utilización de medios intimidatorios que aparenten tener origen judicial para reclamar extrajudicialmente el pago de deudas. En estos casos, la multa civil es para proveedores y para quienes actúen en su nombre hasta 5 millones de pesos. La abogada reveló que una de las quejas más frecuentes en este tema es acerca de los premios “sembrados”, ya que las provincias y pueblos de pocos habitantes pueden alegar trato diferenciado al ocurrir que en general, se “plantan” en lugares como la capital y provincias importantes.

Bajas y garantías
Uno de los rasgos más novedosos de la ley es que el usuario debe poder rescindir la contratación de un servicio (incluidos los servicios públicos domiciliarios) por el mismo medio que utilizó cuando lo adquirió, ya sea por teléfono o en forma electrónica. Por su parte, la empresa debe enviar sin cargo al domicilio del consumidor o usuario, una constancia fehaciente dentro de las 72 horas posteriores a la recepción del pedido de rescisión. Además, el plazo que tiene el consumidor para revocar la aceptación de un bien o servicio se amplió a 10 días. En cuanto a las garantías, se modificó el plazo de vigencia, siendo de tres meses cuando se trate de bienes muebles usados, y de seis meses en los demás casos, siempre a contar desde la entrega del bien.


El usuario de servicios públicos
En este punto es destacable la posibilidad otorgada a los consumidores para presentar sus reclamos ante la autoridad instituida por la legislación específica de cada servicio público o ante la autoridad de aplicación de la ley. También se establecen diferentes formas para la presentación de los reclamos, pudiendo hacerse por nota, teléfono, fax, correo postal, correo electrónico o por cualquier otro medio disponible. El proveedor del servicio debe extender constancia con la identificación del reclamo. En el caso de presunción de error en la facturación de los servicios públicos domiciliarios, el usuario debe abonar únicamente el valor del consumo promedio.
De esta manera, la situación del usuario ha cambiado notablemente en su favor, ya que en la ley anterior disponía solo de 15 días de plazo, después del vencimiento de la factura cuestionada, para presentar las facturas correspondientes a los períodos que correspondiera tomar en cuenta para fijar el consumo promedio. Vencido ese plazo, el reclamo caía de pleno derecho. Ese plazo ha sido eliminado y el único límite ahora es el de la prescripción trienal. Se mantiene también el derecho del usuario a abonar solo por los conceptos no reclamados. Otra modificación que se introduce es la tasa de interés por mora en facturas de servicios públicos, que no puede exceder el 50 por ciento de la tasa pasiva para depósitos a treinta días del Banco de la Nación Argentina.

La reforma también incluye al crédito
Con la nueva ley las operaciones financieras se incorporan al sistema de protección al consumidor. De este modo se establece que en las operaciones financieras y de crédito para el consumo debe consignarse de modo claro al consumidor o usuario, bajo pena de nulidad: la descripción del bien o servicio, objeto de la compra o contratación, para los casos de adquisición de bienes o servicios; el precio al contado, sólo para los casos de operaciones de crédito para adquisición de bienes o servicios; el importe a desembolsar inicialmente - de existir- y el monto financiado; la tasa de interés efectiva anual; el total de los intereses a pagar o el costo financiero total; el sistema de amortización del capital y cancelación de los intereses; la cantidad, periodicidad y monto de los pagos a realizar y los gastos extras, seguros o adicionales, si los hubiere. Cuando el proveedor omitiera incluir alguno de estos datos, el consumidor tendrá derecho a demandar la nulidad del contrato o de una o más cláusulas. Además en las operaciones financieras y de crédito para consumo deberá consignarse la tasa de interés efectiva anual.

Daño punitivo
Entre las reformas alcanzadas en el nuevo texto de la ley se encuentran las modificaciones a la legislación general sobre daños, ya que se confiere a la autoridad de control la facultad de adjudicar daños y perjuicios bajo la figura del denominado "daño directo". Se introduce así el derecho a obtener la reparación de daños en sede administrativa.
El artículo 40 bis define al daño directo como todo perjuicio o menoscabo al derecho del usuario o consumidor susceptible de apreciación pecuniaria, ocasionado de manera inmediata sobre sus bienes o su persona, como consecuencia de la acción u omisión del proveedor de bienes o prestación de servicios. Lo que merece especial atención es que se faculta a la autoridad de aplicación para determinar la existencia del daño y su magnitud, función que en el sistema legal vigente incumbe a los jueces y por esto, se presta a la polémica.
En cuanto al tope para el resarcimiento por esta vía, se fija hasta un valor máximo de cinco Canastas Básicas Total para el Hogar 3 que publica el INDEC. Las sumas que el consumidor reciba por esta vía se deducirán de otras indemnizaciones que por el mismo concepto pudieran corresponderle a aquel por acciones judiciales. Con el artículo 52 se incorpora también el concepto de daño punitivo, que hasta ahora no formaba parte del sistema de atribución de responsabilidad previsto. Este concepto, propio de los países del common law, ha sido definido como aquel encaminado a penar a una persona por su conducta ofensiva, en razón de los motivos perversos del demandado, o de su indiferencia respecto de los derechos ajenos, y para disuadir a ella de obrar una conducta similar en el futuro. En el Código Civil sólo se contempla la reparación de los daños y perjuicios causados en caso de ilicitud, pero no existen las sanciones de carácter retributivo, represivo o ejemplar que son propias del derecho penal. Respecto del proveedor en caso de no cumplir sus obligaciones legales o contractuales con el consumidor, a instancia del damnificado, el juez podrá aplicar una multa civil a favor del consumidor, la que se graduará en función de la gravedad del hecho y demás circunstancias del caso, independientemente de otras indemnizaciones que correspondan.

Sanciones
Las principales modificaciones se basan en el cambio en la escala de la multa, que ahora va de 100 a 5 millones de pesos, lo que representa un aumento significativo. Además la ley establece que el cincuenta por ciento del monto percibido en concepto de multas y otras penalidades impuestas por la autoridad de aplicación será asignado a un fondo especial, destinado a cumplir con el fin de educar al consumidor. Este fondo será administrado por la autoridad nacional de aplicación. También se modifica el plazo dentro del cual el sancionado que incurra en una nueva infracción será considerado reincidente: en lugar de tres años serán cinco años.

Una ley que se ensancha
Otra novedad está relacionada con la ampliación de quienes pueden iniciar acciones judiciales, derivadas del incumplimiento de la ley: además del consumidor o usuario (que además puede iniciar la acción de reparación por daño directo); pueden hacerlo las asociaciones de consumidores o usuarios en defensa de intereses colectivos; el Defensor del Pueblo; el Ministerio Público, en su doble carácter de legitimado por lo que llamaríamos intereses propios y en carácter de continuador de las asociaciones, cuando éstas desistan de, o abandonen la acción.

Trabajar para prevenir
El consejo profesional de la abogada es ampliar los canales de gestión de reclamos, no titubear en afrontar los mayores gastos de logística que implique cumplir con la ley y extremar los cuidados con la información suficiente para evitar los reclamos posteriores. Igualmente destaca que habrá que esperar el período de reglamentación venidero (donde se construye un reglamento que indica como actuará la ley en casos concretos) para medir sus alcances reales y que ésta sea practicable para las empresas.

Malen Lesser
malen@infobrand.com.ar
Periodistas

Fuente: www.infobrand.com.ar

Saludos.
Gustavo.
(gustavo.vivasmarquez@yahoo.com.ar)





Articulo: Fidelidad un camino de doble vía

Análisis de artículo


Les pido que lean este artículo y busquen la relación entre el título y el contenido. Revisen lo que marque en rojo y veamos que conclusión podemos sacar.

Es un excelente ejemplo para el tema de comunicación (que incomunica).

Saludos.
Gustavo.


Fidelidad, un camino de doble vía


Fernando Peydro, fundador y presidente de Clienting Group, analiza el cambio de paradigma del marketing. La indiferencia con los clientes puede ser mortal para una compañía. Y salir a conquistar nuevos compradores puede ser muy costoso. Construir lazos y relaciones resulta lo más rendidor.

El marketing fue variando al compás del cambio tecnológico. En los sesenta se hablaba de marketing de producto porque todo se centraba en la funcionalidad propiamente dicha. En los setenta se consideraron los segmentos y en los ochenta se pasó a los nichos. Desde los ’90 ya se habla de marketing de individuos. El pasaje del anonimato a la personalización es clave para generar vínculos de fidelidad hacia las marcas y en este terreno es donde talla el marketing directo y el CRM (Customer Relationship Marketing).
Una de las grandes prédicas pasa por defender a los clientes actuales. Se considera que el 68% dejan de ser clientes de una compañía simplemente porque advierten una actitud de indiferencia, otro 14% refieren no estar satisfechos, un 9% cae en manos de la competencia, un 5% escucha la recomendación de sus amigos, el 3% se muda y un 1% se muere. ¿Cómo se hace para retenerlos y fidelizarlos? Este es uno de los principales desafíos del marketing. Y para responder a este tipo de inquietudes Infobrand dialogó con Fernando Peydro, fundador y presidente de Clienting Group, empresa líder en Marketing Directo, Database Marketing, CRM y Call Center en Argentina

¿Qué relevancia tiene el marketing directo hoy en el mix de marketing? ¿Fue ganando participación, cambiaron los jugadores?
- La tendencia sigue siendo creciente desde hace varios años , actualmente representa un 34% de las inversiones de marketing como lo indica una investigación que contratáramos desde AMDIA a D´Alessio/Irol. En la misma más del 56% de las empresas que lo están utilizando manifiestan que aumentarán las inversiones en esta disciplina el próximo año. A las industrias y empresas que tradicionalmente lo han venido usando se suman nuevas cada día.

¿Cómo se fue readaptando a los nuevos medios? Históricamente al marketing directo se lo vinculaba con el mailing papel ¿ahora cuál es el símbolo que mejor lo representa?
- La mayoría de los nuevos medios/canales de contacto tienen características comunes: son interactivos, operan en tiempo real y permiten registrar datos a nivel individual y por eso medir resultados. O sea, son una verdadera fiesta para los especialistas en Marketing Directo. Como consecuencia estamos viendo verdaderas estrategias multicanal que integran , medios masivos con medios/canales interactivos como : webs, banners, buscadores, call centers, sms, emails, kioskos interactivos o cajeros automáticos.

¿Qué nivel de inversión hay en marketing directo en Argentina y cómo es en relación a otros mercados?
- Lamentablemente no tenemos una cifra exacta obtenible de una fuente cierta y seria, pero si bien la inversión global está creciendo aceleradamente, aún está lejos de los valores que se registran en economías más maduras donde estas estrategias vienen aplicándose hace más de 50 años. Ahora bien , el mejor síntoma del incremento de las inversiones es la multiplicación de empresas que ya tienen un jefe o gerente , cuando no director de marketing directo, con un equipo no poco significativo a su cargo.
Nadie crea un cargo de esta dimensión si no piensa que el Marketing Directo es estratégico para la organización, y con proyección de crecimiento a futuro.

¿Cuáles son las perspectivas de desarrollo de esta área para los proximos cinco años?
-Creo que las claves del futuro cercano se resumen en :
. Aceleración del crecimiento: en inversiones , duración de los programas, dotación asignada o cantidad de proveedores intervinientes.
. Sofisticación y profesionalización: gran cantidad de empresas ya pasaron la etapa de apredizaje/experimentación con el Marketing Directo y ahora van por desafíos mucho mayores y más complejos. Esto requiere gente dentro y fuera que realmente sepa del tema, con experiencia y talento. A nivel de los proveedores que puedan demostrar trayectoria y ofrecer los recursos y la infraestructura necesaria. La posibilidad de medición cada día más precisa de los resultados empujará aún más esta depuración.
. Extensión del uso a otra áreas y necesidades de las empresas, sumando canales de contacto: ya no solo hablamos de estrategias de venta de productos y captación de clientes.

¿Cómo se va diversificando?
Ahora se trata por ejemplo de ampliar el espectro en distintos niveles.
. Programas de contribucion al posicionamiento y construcción de imagen, sobre todo en targets muy sofisticados,
. Endomarketintg para la motivación , educación y fidelización de targets como vendedores de los canales de comercialización, empleados propios o líderes de opinión
. Programas inteligentes de degustación y prueba de productos , que permiten concentrar recursos para invertir más en la conquistar los clientes de mayor potencial.
. Programas de seguientos de leads, que implican identificar y acompañar a un prospecto a lo largo de todo el proceso de decisión, integrando la marca, el canal , y todos los puntos de contacto.

¿Cómo se define el CRM y qué grado de evolución y aplicación tiene en nuestro mercado?
- Para nosotros CRM es: "Llegar a la persona indicada, con el mensaje indicado, la oferta indicada, en el momento indicado, por el canal indicado" Aún sin saberlo la mayoría de las empresas están empezando a recorrer ese camino a partir de reconocer la importancia del CLIENTE y de la relación con el mismo, en la moderna ecuación de negocios.
Como ejemplo es suficiente ver la cantidad de empresas que incorporan Centros de Contacto, aumentan su funcionalidad, ofrecen números de llamado gratuito, implementan programas de fidelización.
De todas maneras aún estamos recién en los primeros grados de aplicación de una estrategia que debería ser parte de la estrategia de negocios de todas las empresas.

¿Y cómo saber si se está en el camino correcto…?
- Para poder medir el grado de avance de la propia empresa en términos de CRM, uno podría hacerse una serie de simples preguntas: ¿conozco cuantos clientes tengo?
¿puedo identificar a cada uno y todo lo que me compra por año y puedo clasificarlo por valor y necesidades? ¿los clientes más valiosos reciben el mismo tratamiento, comunicación y ofertas que el resto? ¿sé cuantos clientes valiosos pierdo por año y hago algo para recuperarlos? ¿llevamos un registro de cada contacto que un cliente hace con nosotros y su motivo? ¿estamos midiendo tendencias en este sentido y estableciendo o modificando las reglas de negocios a partir de ésto?
Habrá que ver cuántos de estos interrrogantes se pueden responder afirmativamente para saber si se está encaminado.

¿En qué medida se está trabajando de manera mancomunada con los otros perfiles de agencias para promover acciones sinérgicas?
- Si bien la sinergia no es sencilla entre distintos perfiles de organizaciones, sobre todo en Argentina, tenemos múltiples experiencias donde nos hemos integrado con consultoras de negocios, agencias de publicidad general, agencias de medios o boutiques tecnológicas para desarrollar e implementar programas para clientes comunes, tanto locales como multinacionales. Sin duda es preciso que todos aporten una cuota de humildad y ganas de apreder del otro. Sin duda es posible.

Alicia Vidal
alicia@infobrand.com.ar
Editora

Fuente: www.infobrand.com.ar

Saludos.
Gustavo.
(gustavo.vivasmarquez@yahoo.com.ar)


8 may. 2008

Clase ocho - Investigacion de reclamos - Manejo de quejas

Clase Ocho - Temas tratados

Pueden descargar la clase ocho, donde hablamos de la investigación de mercado y sus aspectos como medio para obtener y procesar datos para crear información para la toma de decisiones y como vemos el tema de manejo de quejas bajo el concepto de cada contacto con el cliente debe ser almacenado como un dato para procesarlo y obtener información (lo mismo que se hace con una investigación de mercado) pero de una manera más económica.

No se olviden de desempolvar un poco los libros de investigación de mercado para volver a profundizar estos aspectos y tengan en cuenta que es una de las actividades que hay que desarrollar en el trabajo práctico (por lo menos el brief de investigación).

Saludos.
Gustavo.


P.D.: aqui pueden ver los videos de focus group




Clase Siete - Procesos Internos

Clase Siete - Temas tratados

Pueden ver la presentación de la clase siete que analizamos los temas:

  • procesos internos,
  • reingeniería,
  • el Management y su incidencia,
  • trabajo en equipo,
  • concepto de cliente interno.
Hasta los conceptos vistos en esta clase se incluyen en el parcial de la materia.

A partir de las siguientes clases, nos queda el desafío de armar el trabajo práctico para cerrar la materia, durante el próximo mes y medio.

Saludos.
Gustavo.
(gustavo.vivasmarquez@yahoo.com.ar)


22 abr. 2008

Clases Cinco y Seis

Clase cinco y seis - Temas tratados


Presionando en la imagen pueden descargar la presentación de las clases cinco y seis (el gato Félix es un amigo que me ha acompañado toda la vida)
http://www.slideshare.net/fgvivas/clases-cinco-y-seis/

Les dejo la presentación de los temas que estuvimos conversando la semana pasada y vamos a ver esta nueva clase, que son los siguientes conceptos:

(lo que vimos la semana pasada)
  • FODA
  • Estrategias FO y DO
  • Estategias FA y DA
Lo que vamos a ver en esta clase
  • Cuadro de mando integral
Tambien vamos a ver el tema del multiple choice que se hizo

Saludos.

Gustavo.
(gustavo.vivasmarquez@yahoo.com.ar)

1 abr. 2008

Clase Tres y Cuatro - Temas Tratados

Clase tres y cuatro - Temas tratados

Presionando en la imagen pueden descargar la presentación de las clases tres y cuatro.
http://www.slideshare.net/fgvivas/clase-3-330882

Les dejo la presentación de los temas que estuvimos conversando la semana pasada y vamos a ver esta cuarta clase, que son los siguientes conceptos:

  • Satisfacción y deleite
  • Enfoques empresariales
  • Cadenas de valor

Lo seguimos conversando hoy

Saludos.

Gustavo.
(gustavo.vivasmarquez@yahoo.com.ar)


25 mar. 2008

Clase uno y dos - temas tratados

Clase uno y dos - Temas tratados







Presionen en la imagen para que puedan descargarse la presentación









Les dejo la presentación de los temas que estuvimos conversando en estas dos primeras clases sobre los siguientes conceptos:

  • Consumidores - Usuarios -Clientes
  • Retención - Rotación
  • Satisfacción - Lealtad - Fidelidad
Una de las dudas que quedaron entre lealtad y fidelidad, (Angeles motorizo este debate), la podemos ejemplificar con el fanático de un club de fútbol (o cualquier otro deporte y/o actividad)

Cómo debemos clasificar a una persona que presenta este tipo de comportamiento.
¿es leal a su club o es fiel a su club?.

Lo seguimos conversando hoy

Saludos.
Gustavo.
(gustavo.vivasmarquez@yahoo.com.ar)


Artículo Usuario & Consumidor ¿es lo mismo?

Usuario & consumidor ¿es lo mismo? (Fecha de la nota: 17.07.2008)

El analista colombiano, Camilo Herrera Mora, presenta un adelanto de su libro Nuevas Dimensiones y Mediciones de Marcas. Como presidente de Raddar, una empresa orientada al estudio y observación del mercado, plantea una disyuntiva crucial. La disquisición no es menor ya que supone un abordaje diferencial para cualquier estrategia de marketing

Algunas discusiones parecen inútiles, pero en el fondo pueden ser muy valederas; y sin duda este es uno de esos casos. Comúnmente cuando hablamos de consumidores nos referimos a toda persona que tiene relación con un producto o servicio, y en algunos casos reconocemos que en el caso de los servicios somos usuarios.

Consumir es agotar, acabar, eliminar, finiquitar un objeto. Usar es aprovechar, emplear, utilizar, disfrutar un servicio. Esta es la gran diferencia entre consumidor y usuario, y por ende la génesis de las dificultades de las estrategias de mercadeo.

Entre necesidades y disponibilidades

Las personas son sujetos bajo el escenario del mercado; si bien teóricamente hablando las sociedades modernas han luchado por el reconocimiento del individuo y su libertad, en el ámbito de un mercado están sujetas a por lo menos tres condiciones de compra. Si la necesidad de comprar un bien o servicio establecida por la persona es muy alta, indudablemente esta pierde su libertad, y se convierte en un “necesitado”; ahora bien este “necesitado”, requiere que lo que necesita esté disponible en el mercado, de lo contrario no podrá suplir su necesidad y se verá abocado a sustituir la satisfacción de su necesidad por la segunda o tercera mejor opción de satisfacción. Ahora bien, si logra encontrar lo que necesita, debe tener la capacidad de compra para poder obtenerlo y saciar su necesidad.

Tres dimensiones

Esta cadena lógica no sólo nos demuestra que la libertad de la persona está limitada en el mercado, sino que en la primera instancia el sujeto es un comprador que racionaliza sobre tres dimensiones para hacer una compra: necesidad, oportunidad y capacidad de compra. El comprador lo que busca es satisfacer su necesidad con la mejor opción a su alcance y a su gusto. Solamente después de haber comprado el producto o servicio requerido, el comprador se convierte en consumidor o usuario.

Doble rol

Toda esta lenta y aburrida reflexión filosófica llega al punto fundamental, ¿somos consumidores o usuarios?; inicialmente nos veríamos tentados a afirmar que somos consumidores de producto perecederos como las manzanas y usuarios de servicios como la telefonía. Y seguramente después de pensar un poco más intuiremos que en productos como la ropa somos usuarios-consumidores, ya que usamos la ropa hasta que la desechamos. En este mismo sentido, comprenderemos que el ser consumidores “a medias” de un producto, es un problema ambiental; por ejemplo, cuando compramos ropa y dejamos de usar bien podemos venderla, regalarla o botarla a la basura aumentando el problema de basuras en el mundo.

Cuando somos consumidores estamos relacionados con el producto el tiempo que duremos consumiéndolo, y nuestra experiencia con él nos motivará a recomprar o no este bien; por el contrario en el caso de un servicio, nuestra relación es más frecuente y nuestra recompra esta limitada al contrato que tenga este servicio o a nuestra experiencia con el. Sin duda existen casos particulares que fácilmente se salen de este esquema como el servicio de peluquería, más en los servicios de uso frecuente es así.

Sobre gustos la marca pesa

Así, nuestra experiencia con el producto y el servicio es la que garantiza que continuémoslo usando. A manera de ejemplo, la sed es una necesidad general y que es fácil de conseguir y sin duda relativamente comprable; entonces ¿por qué compramos una marca de gaseosa y no otra?, seguramente ambas valen lo mismo y tienen la satisfacción asegurada. Sin lugar a dudas el gusto individual tiene mucho que ver en esto pero no es la variable fundamental de decisión.
Igualmente, ante un mercado de servicios no monopolizado, la recompra del servicio se da ante la necesidad del mismo, la oportunidad de hacerlo y la oferta de precio, más los valores agregados por cada uno de los proveedores nos ayudan a tomar la decisión de compra, siempre y cuando nuestra experiencia de uso haya sido positiva.
Entre la necesidad y la marca

Lo que nos lleva a que si el producto o el servicio no cumplen con su promesa de satisfacción y aportan una buena experiencia al “necesitado”, este no lo volverá a comprar. Ante esto es claro que todos somos necesitados, compradores, consumidores y usuarios de muchas cosas, pero el consumo de un producto no nos da una experiencia por el simple hecho de satisfacer nuestra necesidad. Lo que realmente somos al final de toda la cadena racional del mercado, es que somos usuarios de marcas.

La marca no la podemos consumir ni eliminar ni anular, y es uno de los factores fundamentales en el momento de la decisión de compra, ya que en el momento de haber encontrado el satisfactor y tener la capacidad de comprarlo, la decisión final la toma las buenas emociones que la marca nos puede aportar. Estas emociones pueden ser sociales, si es la primera vez que usamos la marca y ha sido recomendada por alguien, por un grupo o la misma publicidad; y son individuales cuando las volvemos a comprar por el beneficio recibido.

Como el linaje

Las marcas terminan siendo el apellido de las cosas y por esto las reconocemos y las respetamos; comprendemos su tradición, su origen y su valía, y nos queda fácil identificarnos con ellas y desear ser como ellas, o ser parte del ámbito que ellas plantean.

Así es que la manzana comprada a buen precio en un supermercado, sin lugar a dudas nos quita el deseo de comer, pero no logramos distinguir si el uso de la manzana nos aporta identidad o satisfacción poscompra. Por el contrario si compramos una Coca Cola sabemos que somos parte de una comunidad joven que busca la alegría de la vida, la cual bien puede ser estimulada por la cafeína contenida en el producto asegurando el cumplimiento de la promesa, ya que esta nunca fue que quitaría la sed, más si que refrescaría.

El sueño cumplido

Esta forma de ver los productos y la aproximación del comprador al mercado es lo que ha dinamizado las condiciones de oferta y demanda. Hoy el necesitado busca las tres condiciones de compra, la satisfacción de la promesa y la identidad aportada, o el “sueño de la marca”, si esto se cumple tendremos usuarios fieles y no leales, como ocurre en el caso de ciertos servicios, donde nuestra lealtad radica en que no podemos desvincularnos del contrato, estando en presencia de una total pérdida de libertad.

El libre mercado y la competencia son escenarios para que la libertad de las personas les permita acceder a la mejor opción para la satisfacción de sus necesidades, si este se limita o sesga, el usuario no estará libre ni satisfecho, y por ende sin lugar a dudas la marca saldrá maltratada, como ocurre con los monopolios estatales.

Misión a cumplir

Una de las claves de la buena experiencia de marca es el nivel de precio, no el precio en si mismo. El usuario sabe que la marca tiene una utilidad por su venta, y la marca sabe que el usuario tiene un beneficio de satisfacción; entonces la marca le debe demostrar que el beneficio de usuario es por menos igual al diferencial de precio y costo; el caso de un chocolate es perfectamente claro. Si producir un chocolate y distribuirlo vale 8 pesos y el precio de venta es de 10, la marca debe lograr que el usuario sienta que la satisfacción ha sido de por lo menos 2 pesos. Sin duda se preguntará como equiparar estas afirmaciones, pero la respuesta es simple: si como usuario he logrado una experiencia poscompra estoy percibiendo utilidad. Si yo consumo la chocolatina quedo satisfecho, más si la regalo a una mujer, sin duda los beneficios percibidos serán superiores. En ambos casos la experiencia de uso cumple la promesa de la marca.

La marca es hoy en muchos casos la necesidad misma, y si logramos que el mercado de compradores se convierta en usuarios de nuestra marca, habremos sido parte fundamental del logro de la satisfacción de las personas y de alcanzar su felicidad, cualquiera que esta sea.

Por Camilo Herrera Mora

Autor del libro “Nuevas Dimensiones y Mediciones de Marcas” y presidente de Raddar

camiloherrera@raddar.net, Bogotá DC, Colombia

http://www.raddar.net/

Redacción Infobrand
redaccion@infobrand.com.ar


Saludos.
Gustavo.
(gustavo.vivasmarquez@yahoo.com.ar)

Artículo: Cuando Nike, Sedal y Movistar agrupan a sus consumidores

Cuando Nike, Sedal y Movistar agrupan a sus consumidores (Fecha de la nota: 10.10.2007).

Crear comunidades es la gran apuesta de las marcas después de haber probado con programas de fidelización y campañas emotivas. Hoy buscan una mayor segmentación y customización de las acciones de marketing, para que los consumidores encuentren lazos de comunión no sólo con la marca sino entre ellos mismos. En este contexto la organización de maratones se ha convertido en uno de los conceptos más utilizados para unir diferentes target, ampliando la posibilidad de participar del evento no sólo a los profesionales, sino también a quienes nunca corrieron y quieren empezar a hacerlo. Otras marcas buscan demás temas en común y así como Sedal creo su comunidad en Second Life, Movistar tiene una para los que hablan por teléfono con la misma línea.

Lograr la unión e identificación de las marcas con sus consumidores y de estos entre sí es una de las tareas más valoradas por las compañías en la actualidad, donde cientos de productos compiten para ganar un nuevo cliente. Y es en este contexto donde una comunidad, es decir, un conjunto de personas vinculadas por características o intereses comunes, toma cada vez mayor relevancia.

La tendencia comenzó a marcarse con más fuerza en los últimos meses cuando muchos productos empezaron a hablar de comunidades: la de corredores, la de los que usan una línea telefónica o la de los que quieren cuidar su pelo. Así, el concepto se fue instalando y ahora se ha extendido a muchos sectores.

La organización de maratones como acción de marketing es una de las actividades que reúne mayor cantidad de personas con un objetivo en común: el de correr. Sin embargo, en los últimos tiempos, esta opción se fue extendiendo incluyendo no sólo a profesionales, sino a todo aquel que tenga ánimo de participar del encuentro y también las empresas que las organizan fueron variando a diferentes industrias, y no sólo a las deportivas. “Las marcas, no sólo las deportivas, van encontrando una veta que les permita sumarse a la tendencia global de la pasión por el running, que se impone en las calles de las diferentes ciudades y por eso nadie quiere dejar de estar”, explicaron en Nike. Es por eso que una de las que primero se lanzó a este tipo de experiencias fue Carrefour; una marca de cosméticos organizó una maratón para luchar contra el cáncer de mama; y muchas se suman como sponsor de los diferentes eventos, como es el caso de Ford EcoSport con el Circuito Nike Cono Sur 07 o Gatorade.

En el plano meramente deportivo, tanto Nike, como Reebok y Adidas dicen presente. En el caso de Nike, que desde 2005 organiza los 10K en nueve países de Latinoamérica, este año optó por dividir la actividad en tres grupos y en lugar de hablar de comunidad hablan de clubes, pero con la misma intención. Estos son “Los corredores que no corren”, “Aves de fuego” y Cartel Endorfina”. Lo que hicieron fue un estudio de los corredores y según los perfiles que se descubrieron se crearon los grupos, para cada uno de los cuáles habrá diferentes actividades.

“El mensaje es que cada persona se puede identificar con diferentes tipos de corredores y así participar del concepto de comunidad. A la gente le gusta pertenecer a un club y comunicarse entre si, en este caso a través de nikecorre.com, donde ya sean los fanáticos del running, como los Endorfina; los que nunca corrieron como los Corredores que no corren; o los que lo hacen algunas veces, como Aves de Fuego, se expresan de maneras diferentes”, explicó Scenone.

Hasta el año pasado la página tenía información para todos por igual, pero ahora se segmentó como parte de una comunicación más customizada para que el concepto de comunidad sea tal que cada uno pueda sentir que pertenece realmente. Además, la agencia Madre desplegó una campaña que se puede ver en las calles para conquistar nuevos y viejos target.

Sumate al running

Nike no es la única marca que sale a trotar por la ciudad, que este año lo hará el 11 de noviembre en Palermo, sino que Reebok también lo hace desde hace tiempo y ahora se sumó Adidas. Además, ambas marcas tienen en común que no sólo le hablan a los amantes del running, sino que convocan a todo aquel que quiera sentirse bien siguiendo una tendencia mundial que tiene que ver con la vida sana y el aire libre.

En el caso de Reebok, que se está posicionando a nivel mundial muy cerca del espíritu amateur del deporte apuntando al running y al atletismo, organizaron una maratón en la Costanera Sur de la Ciudad de Buenos Aires que siguió la misma línea de comunicación de la marca, que es ‘Run Easy’ y que apoya a las personas que aman al deporte sin ser profesionales.

Esta se realizó el 5 de agosto con una fuerte campaña desarrollada por McCann donde quedó registrado como el día en que una carrera fue “ganada” por el último en cruzar la meta. Reebok premió al último en llegar estampando en cemento sus pies y su nombre formará parte de una campaña bajo el título: “El primero no terminó la maratón. La terminé yo”.

Adidas, por su parte, organizó un encuentro el 12 de agosto pasado también con una consigna se apoya en su slogan “Nothing is impossible”, realizada en Puerto Madero. Además, la carrera 15k sigue la veta tecnológica de la marca y contó con un sistema de cronometraje digital.

Siguiendo la tendencia de la creación de comunidades o grupos cercanos de consumidores, Adidas también diseñó un programa de entrenamiento para los corredores interesados en superar sus propios límites y mejorar su rendimiento físico. Se trata de una plataforma de entrenamiento, integrada por dos propuestas complementarias: Circuitos adidas, que son grupos de entrenamientos liderados por un instructor que trabaja en la preparación del grupo, dos veces por semana, cada uno localizados en distintas zonas de Buenos Aires; y el Urban Gym, un gimnasio al aire libre con equipamiento de última generación para complementar el entrenamiento de las personas que integran el Circuito adidas. El Urban Gym está ubicado en Av. Figueroa Alcorta y Pampa. Las actividades que se desarrollan en el Urban Gym son de acuerdo al nivel de cada corredor.

Más allá del deporte

No sólo el deporte es un motivo de unión en comunidad, sino que cada marca encuentra diferentes espacios para fomentar sus vínculos.

Un caso es el de Sedal que creó una comunidad virtual en Second Life. Según Santiago Murray, brand manager de la marca, la tendencia de recurrir a comunidades tiene que ver con estar más y mejor conectados con los consumidores y con procurar entender sus gustos y preferencias. “Es fundamental hablarles en su mismo lenguaje para que puedan percibir a la marca como cercana y preocupada por satisfacer sus necesidades y expectativas. El resultado esperado es lograr consumidores más fieles y en algunos casos fanáticos. Asimismo, los objetivos de Sedal se basaron en ser la primera marca de belleza en Argentina presente en Second Life con el Centro de Producción Sedal S.O.S. y además, brindarles a las consumidoras un contenido entretenido e innovador”, explicó.

La realización de esta iniciativa en Second Life se enmarcó dentro de lo que fue el lanzamiento de la nueva línea Sedal S.O.S. Como estrategia para comunicar la inauguración del Centro de Producción Sedal en SL se convocó a Mariana Fabbiani, porque refleja el espíritu de la marca y es apreciada por el target de la marca. Se realizó una presentación para prensa y referentes de la industria y luego implementaron una campaña de invitación y amplificación que utilizó como eje central el programa RSM y un acuerdo con el canal América. Además, se utilizó la imagen de Mariana asociada a la campaña en gráfica y vía pública.

Murray considera que las acciones de fidelización y la creación de comunidades van de la mano. “La creación de comunidades apunta a tener consumidores más fieles a la marca, lo que ayuda a construir una relación más fuerte y duradera con sus consumidores. De todos modos, esta herramienta no es suficiente para fidelizar ya que para lograrlo además se deben ofrecer propuestas concretas desde la marca que se apoyan en la calidad del producto y promociones, entre otras cosas”, explicó.

En el caso de Sedal la propuesta de crear comunidades por ahora se limita al mundo virtual, no solo en Second Life sino también a través del site de Internet www.sedal.com.ar, pero no descartan llevarlo a una experiencia mayor en el mundo real. Por otro lado, y si bien desde la comunicación y amplificación se apuntó al target clásico de Sedal, quienes realmente interactuaron en Second Life son aquellas consumidoras que mantienen un vínculo amigable con la tecnología. Es el target más joven que tiene la marca, a quienes deben hablarle en su idioma y sorprenderlas de una manera diferente.

En Movistar, que si bien tiene que ver con un plan especial para usuarios de esa compañía de telecomunicaciones, como muchos otros, en este caso se optó por vincularlos por medio de este concepto creando un grupo especial de clientes. Así Comunidad Movistar brinda el beneficio de obtener un 50% de descuento en todas las llamadas y mensajes de texto (SMS) de movistar a movistar. También cuenta con una página en Internet donde se explica como se puede pertenecer a esa comunidad y cuales son los beneficios.

Guillermina Fossati
guillermina@infobrand.com.ar

Colaboradores

Fuente: www.infobrand.com.ar

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Gustavo.
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Articulo: Marketing de la experiencia

Marketing de la Experiencia (fecha de la nota: 14.02.2006)

El especialista en marketing Gustavo Alonso repasa en este artículo la necesidad de que su actividad evite renovarse constantemente con nuevos nombres y sea refundado a partir de su esencia más antigua: la satisfacción de consumidores-clientes. En este sentido propone abrir el debate sobre el “marketing de la experiencia” y de qué manera puede aplicarse en los distintos negocios lo mas simple del marketing

De un tiempo a esta parte, han aparecido distintos autores refiriéndose a este “nuevo fenómeno” del marketing de la experiencia. Para ser sincero, lo que yo he tenido oportunidad de leer, ha sido muy bien enfocado y de interesante utilidad como para observar algunos giros que pueden permitirse determinados negocios, en determinados mercados, frente a determinados momentos u ocasiones de consumo. Sin ir más lejos, la aparición de Internet, además de la conocida “nueva economía” (¡otra vez algo nuevo!) trajo de la mano también la expresión “economía de la experiencia”, también muy bien tratada y expuesta, aunque creo que se la ha interpretado en forma incompleta, según mi punto de vista.

La repetición de la palabra “determinados” del párrafo anterior no se debió a una falta de riqueza lingüística, sino a mi intención de señalar las limitaciones de explicaciones anteriores donde refiriéndose a la recreación de “experiencias” se hace mención a casos como los de EPCOT (Experimental Prototype Community of Tomorrow), los brandlands (“países” de la marca) de VW o Coca-Cola, los parques temáticos (por ejemplo: Tierra Santa aquí en Buenos Aires) o restaurantes, también temáticos (y también de Buenos Aires), que si bien no se nombra a ninguno, bien podrían inscribirse María Félix (mexicano), Mikonos (griego), Haiku (japonés) y otros tantos. Todos casos donde la experiencia se construye a través de la creación de determinados escenarios ficticios que acompañan la compra, consumo o utilización de servicios.

De todas formas, esto de la experiencia no termina aquí, ya que, como decíamos, también se habla mucho de la experiencia del usuario-navegante de un sitio web, y también podemos observar las distintas “experiencias” que tratan de mostrarnos a través de los comerciales de TV de, por ejemplo, los jabones para lavar la ropa Ala y Ace.

Entonces me pregunto: ¿el marketing de la experiencia solo es para aquellas empresas/negocios que responden a algunos de los estereotipos anteriores?

¿Entonces?

Sinceramente, no creo que debamos limitar este “marketing de la experiencia” a determinados productos, servicios, mercados u ocasiones de uso o consumo. Por el contrario, creo que sus posibilidades van mucho más allá y para entenderlo los invito a repasar un poco de qué se habla cuando de marketing se trata o, mejor dicho, de qué debería hablarse:

El marketing trabaja para mejorar la calidad de vida de las personas, brindando a las empresas las herramientas y conceptos necesarios para la identificación de necesidades y deseos insatisfechos, así como también la inteligencia y procesos para la construcción de ofertas que satisfagan dichos deseos y necesidades, a través de una propuesta de valor diferencial (y generadora de valor económico para la compañía, como diría Alberto Levy). Bueno, ahora que releo esto, no lo había dicho exactamente así, pero ese es el concepto. Ustedes me entienden. Planteado así el marketing de la experiencia no puede ser más que un concepto que se desprende del anterior y así es como lo entiendo.

Un poco de historia

Alvin Toffler, famoso “futurólogo”, desde su obra “La Tercera Ola” nos ayudaba a comprender un poco la evolución del hombre y de los sistemas económicos que lo circunscribían, arriesgando también la evolución siguiente que de alguna forma tendría lugar más tarde (por algo es futurólogo después de todo).

Pero lo interesante aquí, es también observar como el marketing supo verse obligado no solo a asumir su función como disciplina, sino también a ir adaptándose y reinventándose acompañando dicha evolución.

Es así como en la época de Henry Ford y su famosa frase “pueden comprar todos los autos que quieran, siempre y cuando sean Ford T y negros”, predominaba un marketing de oferta, donde las “directivas” venían dadas por los productores y los industriales, siendo ellos quienes marcaban el rumbo de lo que podía comprarse, la posterior aparición de nuevas industrias y nuevas empresas, con más y novedosas alternativas de consumo, hizo que esa oferta en un primer momento insuficiente, fuera equilibrándose con la demanda hasta provocar la aparición de un nuevo escenario, desconocido o menospreciado hasta el momento, producto de la competencia.

De esta manera surgieron distintos enfoques del marketing, todos tendientes a ayudar a la generación de negocios, aún cuando siquiera se comprendía del todo ese nuevo escenario. Se hizo hincapié en la producción, en el producto (mayor calidad), en las ventas (“empujar” al consumidor para que compre), pero siempre mirando desde el adentro de las empresas, sin prestar la debida atención a quienes están “ahí”, afuera, y son (o deberían ser) los verdaderos rectores de las ofertas de las empresas: los consumidores-clientes.

Con la aparición de lo que se conoció como “marketing de segmentación”, los teóricos de aquél entonces comenzaron a explicar, desde un nuevo paradigma, el “marketing de demanda”: la necesidad de diferenciarse de la competencia en pos de ofrecer satisfactores de mayor valor, para así ganar la preferencia del mercado.


Luego de ese disruptivo cambio de enfoque de la forma de pensar el negocio, se comenzó a comprender que, en realidad, es el afuera quien debe regir qué se produce y qué se ofrece. Solo aquellas empresas que entendieran este nuevo escenario y estuvieran dispuestas a dar lucha con estas nuevas condiciones, serían capaces de sobrevivir. Se comenzaba a respetar a ese consumidor-cliente que gracias a su cada vez mayor posibilidad de elegir, era capaz de decidir el destino de un producto, servicio, marca o empresa.

Por más que nos esforcemos en encontrar nuevos nombres o nuevas soluciones a los problemas de siempre, se hablará de lo mismo: satisfacer a un consumidor cada vez más exigente, informado, sobre-informado y, al mismo tiempo, un poco confundido y abrumado respecto de tanto producto/servicio que dice ser lo mejor para satisfacer su búsqueda y resolver sus problemas.

En este escenario, es cada vez más complicada la posibilidad de contar con una ventaja competitiva sostenible y, consecuentemente, es cada vez más difícil lograr clientes fieles y satisfechos por periodos prolongados. La velocidad de copia y nuestro conocido benchmarking hacen de este juego competitivo un terreno donde es casi imposible creer que se pisa firme, antes de que la competencia ya esté procurando mover el tablero o hasta cambiar las reglas.

Así, la experiencia...

Recordemos entonces que sólo identificando claramente las necesidades y deseos de nuestro público objetivo y diferenciando nuestra propuesta mediante la oferta (y comunicación) de un valor único estaremos en condiciones de satisfacer a nuestros consumidores-clientes y hacerlos cada vez más fieles.

Es en este contexto donde tiene sentido hablar de “experiencias”, porque ya no se compite con productos, ya no se compite con servicios, sino que se compite mediante la generación y oferta de experiencias de consumo únicas e irrepetibles para nuestros consumidores-clientes. La experiencia que cada uno de sus clientes logre gracias a la propuesta de su empresa, su satisfactor, tiene que ser necesariamente mejor que la que podría alcanzar “experimentando” la competencia.

Ahora bien, ¿es posible que algunas empresas, productos o servicios brinden mayores posibilidades o alternativas para la construcción de experiencias únicas e irrepetibles? Sí, es posible. ¿Es posible que no haya nada que usted pueda hacer para ofrecer a sus clientes una experiencia mejor que la que ofrece su competencia? Yo no lo creo...

Un caso para entender mejor

No crea que no se lo que está pensando... Se debe estar preguntando “...pero, en la práctica, ¿qué es el marketing de la experiencia?” Permítame compartir un caso que personalmente pude experimentar (a esta altura, valga la redundancia).

Resulta que a mi mujer y a mí nos gusta mucho disfrutar del buen sushi. Sí, esas piezas de pescado crudo (o no) y arroz, que muchas personas no entienden como pueden ser ingeridas de esa forma, en fin...

Le contaba, nos gusta mucho el sushi, pero más nos gusta comerlo en casa, donde nos instalamos tranquilos, abrimos una botella de buen vino (chardonnay preferimos), música y luz tenue, es decir, nos gusta disfrutar no solo de la ingesta de “pescado y arroz”, sino de la “experiencia” de comer sushi. Además, es una especie de ritual que “repetimos” en cada fecha especial para nosotros. Pero como, lamentablemente, ni ella ni yo hemos aprendido (todavía) el arte de los sushimen, conociendo nuestras limitaciones, bien sabemos disfrutar de los servicios de delivery de los distintos buenos restaurantes de sushi que hay en esta ciudad (ya les dije que era Buenos Aires).

Seguramente ninguno de los dos podremos olvidarnos, al menos por un tiempo, de aquella ocasión en la cual habiendo esperado durante unos 45 minutos (espera mínima, les cuento por si les interesa) por la llegada de nuestro pedido a “Sushi Club”, fuimos más que gratamente sorprendidos cuando nos tocaron el timbre y nuestra orden estaba acompañada de dos platos para sushi (con el logo del restaurante, claro), un recipiente para servir la salsa de soja (con ella se acompaña), posa-palitos, lógicamente, palitos (al principio cuesta, pero luego uno les toma la mano), dos manteles individuales de tela, una vela y una pantalla para cubrirla... ¿Está sorprendido? Imagínese nosotros en aquél momento... y eso que no le conté que adicionalmente explicaban a través de un folleto que la atención se debía a que la empresa quería que sus clientes pudieran disfrutar en sus casas de la misma forma que lo hacen en sus restaurantes... por si alguien no hubiera entendido. (Si repetí mucho la palabra “disfrutar”, aquí tampoco es casual)

Es un buen ejemplo de lo que quiero explicar cuando me refiero a la comercialización de “experiencias” y no solo de productos o servicios. No obstante, hay que tener cuidado, porque entonces siempre le van a pedir que ofrezca buenas experiencias... y si la experiencia posterior no es buena, es posible que el esfuerzo anterior ya no tenga efecto o se haya olvidado y entonces vendrá el castigo: la no-compra o peor la divulgación de una imagen negativa de su negocio. Pero también es importante destacar lo bueno: si la experiencia continúa siendo positiva el premio para su empresa va a ser la fidelidad de sus clientes. Nada más y nada menos.

(A propósito, en Sushi Club si bien hemos vuelto a comprar, confieso que no hemos sido absolutamente fieles... a pesar de su excelente sushi... Interprételo a su gusto, estimado lector). Hablando de todo un poco, volvamos a su caso: ¿ya pensó en cómo construir la experiencia única e irrepetible que solo usted puede ofrecer a sus consumidores-clientes?

Por Gustavo Alonso director general de Time To Market empresa de consultoría y soluciones de marketing.

Fuente: www.infobrand.com.ar

Saludos.
Gustavo
(gustavo.vivasmarquez@yahoo.com.ar)