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25 mar. 2008

Artículo: Cuando Nike, Sedal y Movistar agrupan a sus consumidores

Cuando Nike, Sedal y Movistar agrupan a sus consumidores (Fecha de la nota: 10.10.2007).

Crear comunidades es la gran apuesta de las marcas después de haber probado con programas de fidelización y campañas emotivas. Hoy buscan una mayor segmentación y customización de las acciones de marketing, para que los consumidores encuentren lazos de comunión no sólo con la marca sino entre ellos mismos. En este contexto la organización de maratones se ha convertido en uno de los conceptos más utilizados para unir diferentes target, ampliando la posibilidad de participar del evento no sólo a los profesionales, sino también a quienes nunca corrieron y quieren empezar a hacerlo. Otras marcas buscan demás temas en común y así como Sedal creo su comunidad en Second Life, Movistar tiene una para los que hablan por teléfono con la misma línea.

Lograr la unión e identificación de las marcas con sus consumidores y de estos entre sí es una de las tareas más valoradas por las compañías en la actualidad, donde cientos de productos compiten para ganar un nuevo cliente. Y es en este contexto donde una comunidad, es decir, un conjunto de personas vinculadas por características o intereses comunes, toma cada vez mayor relevancia.

La tendencia comenzó a marcarse con más fuerza en los últimos meses cuando muchos productos empezaron a hablar de comunidades: la de corredores, la de los que usan una línea telefónica o la de los que quieren cuidar su pelo. Así, el concepto se fue instalando y ahora se ha extendido a muchos sectores.

La organización de maratones como acción de marketing es una de las actividades que reúne mayor cantidad de personas con un objetivo en común: el de correr. Sin embargo, en los últimos tiempos, esta opción se fue extendiendo incluyendo no sólo a profesionales, sino a todo aquel que tenga ánimo de participar del encuentro y también las empresas que las organizan fueron variando a diferentes industrias, y no sólo a las deportivas. “Las marcas, no sólo las deportivas, van encontrando una veta que les permita sumarse a la tendencia global de la pasión por el running, que se impone en las calles de las diferentes ciudades y por eso nadie quiere dejar de estar”, explicaron en Nike. Es por eso que una de las que primero se lanzó a este tipo de experiencias fue Carrefour; una marca de cosméticos organizó una maratón para luchar contra el cáncer de mama; y muchas se suman como sponsor de los diferentes eventos, como es el caso de Ford EcoSport con el Circuito Nike Cono Sur 07 o Gatorade.

En el plano meramente deportivo, tanto Nike, como Reebok y Adidas dicen presente. En el caso de Nike, que desde 2005 organiza los 10K en nueve países de Latinoamérica, este año optó por dividir la actividad en tres grupos y en lugar de hablar de comunidad hablan de clubes, pero con la misma intención. Estos son “Los corredores que no corren”, “Aves de fuego” y Cartel Endorfina”. Lo que hicieron fue un estudio de los corredores y según los perfiles que se descubrieron se crearon los grupos, para cada uno de los cuáles habrá diferentes actividades.

“El mensaje es que cada persona se puede identificar con diferentes tipos de corredores y así participar del concepto de comunidad. A la gente le gusta pertenecer a un club y comunicarse entre si, en este caso a través de nikecorre.com, donde ya sean los fanáticos del running, como los Endorfina; los que nunca corrieron como los Corredores que no corren; o los que lo hacen algunas veces, como Aves de Fuego, se expresan de maneras diferentes”, explicó Scenone.

Hasta el año pasado la página tenía información para todos por igual, pero ahora se segmentó como parte de una comunicación más customizada para que el concepto de comunidad sea tal que cada uno pueda sentir que pertenece realmente. Además, la agencia Madre desplegó una campaña que se puede ver en las calles para conquistar nuevos y viejos target.

Sumate al running

Nike no es la única marca que sale a trotar por la ciudad, que este año lo hará el 11 de noviembre en Palermo, sino que Reebok también lo hace desde hace tiempo y ahora se sumó Adidas. Además, ambas marcas tienen en común que no sólo le hablan a los amantes del running, sino que convocan a todo aquel que quiera sentirse bien siguiendo una tendencia mundial que tiene que ver con la vida sana y el aire libre.

En el caso de Reebok, que se está posicionando a nivel mundial muy cerca del espíritu amateur del deporte apuntando al running y al atletismo, organizaron una maratón en la Costanera Sur de la Ciudad de Buenos Aires que siguió la misma línea de comunicación de la marca, que es ‘Run Easy’ y que apoya a las personas que aman al deporte sin ser profesionales.

Esta se realizó el 5 de agosto con una fuerte campaña desarrollada por McCann donde quedó registrado como el día en que una carrera fue “ganada” por el último en cruzar la meta. Reebok premió al último en llegar estampando en cemento sus pies y su nombre formará parte de una campaña bajo el título: “El primero no terminó la maratón. La terminé yo”.

Adidas, por su parte, organizó un encuentro el 12 de agosto pasado también con una consigna se apoya en su slogan “Nothing is impossible”, realizada en Puerto Madero. Además, la carrera 15k sigue la veta tecnológica de la marca y contó con un sistema de cronometraje digital.

Siguiendo la tendencia de la creación de comunidades o grupos cercanos de consumidores, Adidas también diseñó un programa de entrenamiento para los corredores interesados en superar sus propios límites y mejorar su rendimiento físico. Se trata de una plataforma de entrenamiento, integrada por dos propuestas complementarias: Circuitos adidas, que son grupos de entrenamientos liderados por un instructor que trabaja en la preparación del grupo, dos veces por semana, cada uno localizados en distintas zonas de Buenos Aires; y el Urban Gym, un gimnasio al aire libre con equipamiento de última generación para complementar el entrenamiento de las personas que integran el Circuito adidas. El Urban Gym está ubicado en Av. Figueroa Alcorta y Pampa. Las actividades que se desarrollan en el Urban Gym son de acuerdo al nivel de cada corredor.

Más allá del deporte

No sólo el deporte es un motivo de unión en comunidad, sino que cada marca encuentra diferentes espacios para fomentar sus vínculos.

Un caso es el de Sedal que creó una comunidad virtual en Second Life. Según Santiago Murray, brand manager de la marca, la tendencia de recurrir a comunidades tiene que ver con estar más y mejor conectados con los consumidores y con procurar entender sus gustos y preferencias. “Es fundamental hablarles en su mismo lenguaje para que puedan percibir a la marca como cercana y preocupada por satisfacer sus necesidades y expectativas. El resultado esperado es lograr consumidores más fieles y en algunos casos fanáticos. Asimismo, los objetivos de Sedal se basaron en ser la primera marca de belleza en Argentina presente en Second Life con el Centro de Producción Sedal S.O.S. y además, brindarles a las consumidoras un contenido entretenido e innovador”, explicó.

La realización de esta iniciativa en Second Life se enmarcó dentro de lo que fue el lanzamiento de la nueva línea Sedal S.O.S. Como estrategia para comunicar la inauguración del Centro de Producción Sedal en SL se convocó a Mariana Fabbiani, porque refleja el espíritu de la marca y es apreciada por el target de la marca. Se realizó una presentación para prensa y referentes de la industria y luego implementaron una campaña de invitación y amplificación que utilizó como eje central el programa RSM y un acuerdo con el canal América. Además, se utilizó la imagen de Mariana asociada a la campaña en gráfica y vía pública.

Murray considera que las acciones de fidelización y la creación de comunidades van de la mano. “La creación de comunidades apunta a tener consumidores más fieles a la marca, lo que ayuda a construir una relación más fuerte y duradera con sus consumidores. De todos modos, esta herramienta no es suficiente para fidelizar ya que para lograrlo además se deben ofrecer propuestas concretas desde la marca que se apoyan en la calidad del producto y promociones, entre otras cosas”, explicó.

En el caso de Sedal la propuesta de crear comunidades por ahora se limita al mundo virtual, no solo en Second Life sino también a través del site de Internet www.sedal.com.ar, pero no descartan llevarlo a una experiencia mayor en el mundo real. Por otro lado, y si bien desde la comunicación y amplificación se apuntó al target clásico de Sedal, quienes realmente interactuaron en Second Life son aquellas consumidoras que mantienen un vínculo amigable con la tecnología. Es el target más joven que tiene la marca, a quienes deben hablarle en su idioma y sorprenderlas de una manera diferente.

En Movistar, que si bien tiene que ver con un plan especial para usuarios de esa compañía de telecomunicaciones, como muchos otros, en este caso se optó por vincularlos por medio de este concepto creando un grupo especial de clientes. Así Comunidad Movistar brinda el beneficio de obtener un 50% de descuento en todas las llamadas y mensajes de texto (SMS) de movistar a movistar. También cuenta con una página en Internet donde se explica como se puede pertenecer a esa comunidad y cuales son los beneficios.

Guillermina Fossati
guillermina@infobrand.com.ar

Colaboradores

Fuente: www.infobrand.com.ar

Saludos.
Gustavo.
(gustavo.vivasmarquez@yahoo.com.ar)

2 comentarios:

Anónimo dijo...

Esta nota me recuerda el dilema que siempre surge de porque las empresas dan beneficios a los potenciales clientes y no cuidan a los ya adquiridos, sabiendo que conseguir un cliente nuevo cuesta 4 veces mas que ciudar a uno ya adquirido. Pienso que esto se debe a los distintos modelos mentales de los directivos, algunos orientados al marketing y otros a las finanzas. Lo bueno de estos planes comunidad es que hacen un link entre los planes de fidelización y los planes de capturación de nuevos clientes, porque intentan dar beneficios a sus clientes y llamar la atención de posibles nuevos clientes.
además se preocupan por una maxi segmentación que les permite identificar, conocer y recionarse con sus clientes entendiendo esto como clave para una relación empresa-cliente sustentable en el tiempo.

Angie

Anónimo dijo...

Me parecen muy interesantes este tipo de propuestas y proyectos de mkting q realizan las empresas. Creo q mediante estos mecanismos de comunidades, los cuales convocan clientes y no clientes, se van formando lazos con la empresa y afianzando aquellos ya existentes. A las personas le gusta sentirse "parte de", sienten un mayor protagonismo, sienten q alguien se preocupa por ellos.
Este tipo de campañas nunca pasan desapercibidas, y me parecen positivas tanto desde el punto de vista de la empresa como de los clientes y prospectos.
Cecilia