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25 mar. 2008

Clase uno y dos - temas tratados

Clase uno y dos - Temas tratados







Presionen en la imagen para que puedan descargarse la presentación









Les dejo la presentación de los temas que estuvimos conversando en estas dos primeras clases sobre los siguientes conceptos:

  • Consumidores - Usuarios -Clientes
  • Retención - Rotación
  • Satisfacción - Lealtad - Fidelidad
Una de las dudas que quedaron entre lealtad y fidelidad, (Angeles motorizo este debate), la podemos ejemplificar con el fanático de un club de fútbol (o cualquier otro deporte y/o actividad)

Cómo debemos clasificar a una persona que presenta este tipo de comportamiento.
¿es leal a su club o es fiel a su club?.

Lo seguimos conversando hoy

Saludos.
Gustavo.
(gustavo.vivasmarquez@yahoo.com.ar)


Artículo Usuario & Consumidor ¿es lo mismo?

Usuario & consumidor ¿es lo mismo? (Fecha de la nota: 17.07.2008)

El analista colombiano, Camilo Herrera Mora, presenta un adelanto de su libro Nuevas Dimensiones y Mediciones de Marcas. Como presidente de Raddar, una empresa orientada al estudio y observación del mercado, plantea una disyuntiva crucial. La disquisición no es menor ya que supone un abordaje diferencial para cualquier estrategia de marketing

Algunas discusiones parecen inútiles, pero en el fondo pueden ser muy valederas; y sin duda este es uno de esos casos. Comúnmente cuando hablamos de consumidores nos referimos a toda persona que tiene relación con un producto o servicio, y en algunos casos reconocemos que en el caso de los servicios somos usuarios.

Consumir es agotar, acabar, eliminar, finiquitar un objeto. Usar es aprovechar, emplear, utilizar, disfrutar un servicio. Esta es la gran diferencia entre consumidor y usuario, y por ende la génesis de las dificultades de las estrategias de mercadeo.

Entre necesidades y disponibilidades

Las personas son sujetos bajo el escenario del mercado; si bien teóricamente hablando las sociedades modernas han luchado por el reconocimiento del individuo y su libertad, en el ámbito de un mercado están sujetas a por lo menos tres condiciones de compra. Si la necesidad de comprar un bien o servicio establecida por la persona es muy alta, indudablemente esta pierde su libertad, y se convierte en un “necesitado”; ahora bien este “necesitado”, requiere que lo que necesita esté disponible en el mercado, de lo contrario no podrá suplir su necesidad y se verá abocado a sustituir la satisfacción de su necesidad por la segunda o tercera mejor opción de satisfacción. Ahora bien, si logra encontrar lo que necesita, debe tener la capacidad de compra para poder obtenerlo y saciar su necesidad.

Tres dimensiones

Esta cadena lógica no sólo nos demuestra que la libertad de la persona está limitada en el mercado, sino que en la primera instancia el sujeto es un comprador que racionaliza sobre tres dimensiones para hacer una compra: necesidad, oportunidad y capacidad de compra. El comprador lo que busca es satisfacer su necesidad con la mejor opción a su alcance y a su gusto. Solamente después de haber comprado el producto o servicio requerido, el comprador se convierte en consumidor o usuario.

Doble rol

Toda esta lenta y aburrida reflexión filosófica llega al punto fundamental, ¿somos consumidores o usuarios?; inicialmente nos veríamos tentados a afirmar que somos consumidores de producto perecederos como las manzanas y usuarios de servicios como la telefonía. Y seguramente después de pensar un poco más intuiremos que en productos como la ropa somos usuarios-consumidores, ya que usamos la ropa hasta que la desechamos. En este mismo sentido, comprenderemos que el ser consumidores “a medias” de un producto, es un problema ambiental; por ejemplo, cuando compramos ropa y dejamos de usar bien podemos venderla, regalarla o botarla a la basura aumentando el problema de basuras en el mundo.

Cuando somos consumidores estamos relacionados con el producto el tiempo que duremos consumiéndolo, y nuestra experiencia con él nos motivará a recomprar o no este bien; por el contrario en el caso de un servicio, nuestra relación es más frecuente y nuestra recompra esta limitada al contrato que tenga este servicio o a nuestra experiencia con el. Sin duda existen casos particulares que fácilmente se salen de este esquema como el servicio de peluquería, más en los servicios de uso frecuente es así.

Sobre gustos la marca pesa

Así, nuestra experiencia con el producto y el servicio es la que garantiza que continuémoslo usando. A manera de ejemplo, la sed es una necesidad general y que es fácil de conseguir y sin duda relativamente comprable; entonces ¿por qué compramos una marca de gaseosa y no otra?, seguramente ambas valen lo mismo y tienen la satisfacción asegurada. Sin lugar a dudas el gusto individual tiene mucho que ver en esto pero no es la variable fundamental de decisión.
Igualmente, ante un mercado de servicios no monopolizado, la recompra del servicio se da ante la necesidad del mismo, la oportunidad de hacerlo y la oferta de precio, más los valores agregados por cada uno de los proveedores nos ayudan a tomar la decisión de compra, siempre y cuando nuestra experiencia de uso haya sido positiva.
Entre la necesidad y la marca

Lo que nos lleva a que si el producto o el servicio no cumplen con su promesa de satisfacción y aportan una buena experiencia al “necesitado”, este no lo volverá a comprar. Ante esto es claro que todos somos necesitados, compradores, consumidores y usuarios de muchas cosas, pero el consumo de un producto no nos da una experiencia por el simple hecho de satisfacer nuestra necesidad. Lo que realmente somos al final de toda la cadena racional del mercado, es que somos usuarios de marcas.

La marca no la podemos consumir ni eliminar ni anular, y es uno de los factores fundamentales en el momento de la decisión de compra, ya que en el momento de haber encontrado el satisfactor y tener la capacidad de comprarlo, la decisión final la toma las buenas emociones que la marca nos puede aportar. Estas emociones pueden ser sociales, si es la primera vez que usamos la marca y ha sido recomendada por alguien, por un grupo o la misma publicidad; y son individuales cuando las volvemos a comprar por el beneficio recibido.

Como el linaje

Las marcas terminan siendo el apellido de las cosas y por esto las reconocemos y las respetamos; comprendemos su tradición, su origen y su valía, y nos queda fácil identificarnos con ellas y desear ser como ellas, o ser parte del ámbito que ellas plantean.

Así es que la manzana comprada a buen precio en un supermercado, sin lugar a dudas nos quita el deseo de comer, pero no logramos distinguir si el uso de la manzana nos aporta identidad o satisfacción poscompra. Por el contrario si compramos una Coca Cola sabemos que somos parte de una comunidad joven que busca la alegría de la vida, la cual bien puede ser estimulada por la cafeína contenida en el producto asegurando el cumplimiento de la promesa, ya que esta nunca fue que quitaría la sed, más si que refrescaría.

El sueño cumplido

Esta forma de ver los productos y la aproximación del comprador al mercado es lo que ha dinamizado las condiciones de oferta y demanda. Hoy el necesitado busca las tres condiciones de compra, la satisfacción de la promesa y la identidad aportada, o el “sueño de la marca”, si esto se cumple tendremos usuarios fieles y no leales, como ocurre en el caso de ciertos servicios, donde nuestra lealtad radica en que no podemos desvincularnos del contrato, estando en presencia de una total pérdida de libertad.

El libre mercado y la competencia son escenarios para que la libertad de las personas les permita acceder a la mejor opción para la satisfacción de sus necesidades, si este se limita o sesga, el usuario no estará libre ni satisfecho, y por ende sin lugar a dudas la marca saldrá maltratada, como ocurre con los monopolios estatales.

Misión a cumplir

Una de las claves de la buena experiencia de marca es el nivel de precio, no el precio en si mismo. El usuario sabe que la marca tiene una utilidad por su venta, y la marca sabe que el usuario tiene un beneficio de satisfacción; entonces la marca le debe demostrar que el beneficio de usuario es por menos igual al diferencial de precio y costo; el caso de un chocolate es perfectamente claro. Si producir un chocolate y distribuirlo vale 8 pesos y el precio de venta es de 10, la marca debe lograr que el usuario sienta que la satisfacción ha sido de por lo menos 2 pesos. Sin duda se preguntará como equiparar estas afirmaciones, pero la respuesta es simple: si como usuario he logrado una experiencia poscompra estoy percibiendo utilidad. Si yo consumo la chocolatina quedo satisfecho, más si la regalo a una mujer, sin duda los beneficios percibidos serán superiores. En ambos casos la experiencia de uso cumple la promesa de la marca.

La marca es hoy en muchos casos la necesidad misma, y si logramos que el mercado de compradores se convierta en usuarios de nuestra marca, habremos sido parte fundamental del logro de la satisfacción de las personas y de alcanzar su felicidad, cualquiera que esta sea.

Por Camilo Herrera Mora

Autor del libro “Nuevas Dimensiones y Mediciones de Marcas” y presidente de Raddar

camiloherrera@raddar.net, Bogotá DC, Colombia

http://www.raddar.net/

Redacción Infobrand
redaccion@infobrand.com.ar


Saludos.
Gustavo.
(gustavo.vivasmarquez@yahoo.com.ar)

Artículo: Cuando Nike, Sedal y Movistar agrupan a sus consumidores

Cuando Nike, Sedal y Movistar agrupan a sus consumidores (Fecha de la nota: 10.10.2007).

Crear comunidades es la gran apuesta de las marcas después de haber probado con programas de fidelización y campañas emotivas. Hoy buscan una mayor segmentación y customización de las acciones de marketing, para que los consumidores encuentren lazos de comunión no sólo con la marca sino entre ellos mismos. En este contexto la organización de maratones se ha convertido en uno de los conceptos más utilizados para unir diferentes target, ampliando la posibilidad de participar del evento no sólo a los profesionales, sino también a quienes nunca corrieron y quieren empezar a hacerlo. Otras marcas buscan demás temas en común y así como Sedal creo su comunidad en Second Life, Movistar tiene una para los que hablan por teléfono con la misma línea.

Lograr la unión e identificación de las marcas con sus consumidores y de estos entre sí es una de las tareas más valoradas por las compañías en la actualidad, donde cientos de productos compiten para ganar un nuevo cliente. Y es en este contexto donde una comunidad, es decir, un conjunto de personas vinculadas por características o intereses comunes, toma cada vez mayor relevancia.

La tendencia comenzó a marcarse con más fuerza en los últimos meses cuando muchos productos empezaron a hablar de comunidades: la de corredores, la de los que usan una línea telefónica o la de los que quieren cuidar su pelo. Así, el concepto se fue instalando y ahora se ha extendido a muchos sectores.

La organización de maratones como acción de marketing es una de las actividades que reúne mayor cantidad de personas con un objetivo en común: el de correr. Sin embargo, en los últimos tiempos, esta opción se fue extendiendo incluyendo no sólo a profesionales, sino a todo aquel que tenga ánimo de participar del encuentro y también las empresas que las organizan fueron variando a diferentes industrias, y no sólo a las deportivas. “Las marcas, no sólo las deportivas, van encontrando una veta que les permita sumarse a la tendencia global de la pasión por el running, que se impone en las calles de las diferentes ciudades y por eso nadie quiere dejar de estar”, explicaron en Nike. Es por eso que una de las que primero se lanzó a este tipo de experiencias fue Carrefour; una marca de cosméticos organizó una maratón para luchar contra el cáncer de mama; y muchas se suman como sponsor de los diferentes eventos, como es el caso de Ford EcoSport con el Circuito Nike Cono Sur 07 o Gatorade.

En el plano meramente deportivo, tanto Nike, como Reebok y Adidas dicen presente. En el caso de Nike, que desde 2005 organiza los 10K en nueve países de Latinoamérica, este año optó por dividir la actividad en tres grupos y en lugar de hablar de comunidad hablan de clubes, pero con la misma intención. Estos son “Los corredores que no corren”, “Aves de fuego” y Cartel Endorfina”. Lo que hicieron fue un estudio de los corredores y según los perfiles que se descubrieron se crearon los grupos, para cada uno de los cuáles habrá diferentes actividades.

“El mensaje es que cada persona se puede identificar con diferentes tipos de corredores y así participar del concepto de comunidad. A la gente le gusta pertenecer a un club y comunicarse entre si, en este caso a través de nikecorre.com, donde ya sean los fanáticos del running, como los Endorfina; los que nunca corrieron como los Corredores que no corren; o los que lo hacen algunas veces, como Aves de Fuego, se expresan de maneras diferentes”, explicó Scenone.

Hasta el año pasado la página tenía información para todos por igual, pero ahora se segmentó como parte de una comunicación más customizada para que el concepto de comunidad sea tal que cada uno pueda sentir que pertenece realmente. Además, la agencia Madre desplegó una campaña que se puede ver en las calles para conquistar nuevos y viejos target.

Sumate al running

Nike no es la única marca que sale a trotar por la ciudad, que este año lo hará el 11 de noviembre en Palermo, sino que Reebok también lo hace desde hace tiempo y ahora se sumó Adidas. Además, ambas marcas tienen en común que no sólo le hablan a los amantes del running, sino que convocan a todo aquel que quiera sentirse bien siguiendo una tendencia mundial que tiene que ver con la vida sana y el aire libre.

En el caso de Reebok, que se está posicionando a nivel mundial muy cerca del espíritu amateur del deporte apuntando al running y al atletismo, organizaron una maratón en la Costanera Sur de la Ciudad de Buenos Aires que siguió la misma línea de comunicación de la marca, que es ‘Run Easy’ y que apoya a las personas que aman al deporte sin ser profesionales.

Esta se realizó el 5 de agosto con una fuerte campaña desarrollada por McCann donde quedó registrado como el día en que una carrera fue “ganada” por el último en cruzar la meta. Reebok premió al último en llegar estampando en cemento sus pies y su nombre formará parte de una campaña bajo el título: “El primero no terminó la maratón. La terminé yo”.

Adidas, por su parte, organizó un encuentro el 12 de agosto pasado también con una consigna se apoya en su slogan “Nothing is impossible”, realizada en Puerto Madero. Además, la carrera 15k sigue la veta tecnológica de la marca y contó con un sistema de cronometraje digital.

Siguiendo la tendencia de la creación de comunidades o grupos cercanos de consumidores, Adidas también diseñó un programa de entrenamiento para los corredores interesados en superar sus propios límites y mejorar su rendimiento físico. Se trata de una plataforma de entrenamiento, integrada por dos propuestas complementarias: Circuitos adidas, que son grupos de entrenamientos liderados por un instructor que trabaja en la preparación del grupo, dos veces por semana, cada uno localizados en distintas zonas de Buenos Aires; y el Urban Gym, un gimnasio al aire libre con equipamiento de última generación para complementar el entrenamiento de las personas que integran el Circuito adidas. El Urban Gym está ubicado en Av. Figueroa Alcorta y Pampa. Las actividades que se desarrollan en el Urban Gym son de acuerdo al nivel de cada corredor.

Más allá del deporte

No sólo el deporte es un motivo de unión en comunidad, sino que cada marca encuentra diferentes espacios para fomentar sus vínculos.

Un caso es el de Sedal que creó una comunidad virtual en Second Life. Según Santiago Murray, brand manager de la marca, la tendencia de recurrir a comunidades tiene que ver con estar más y mejor conectados con los consumidores y con procurar entender sus gustos y preferencias. “Es fundamental hablarles en su mismo lenguaje para que puedan percibir a la marca como cercana y preocupada por satisfacer sus necesidades y expectativas. El resultado esperado es lograr consumidores más fieles y en algunos casos fanáticos. Asimismo, los objetivos de Sedal se basaron en ser la primera marca de belleza en Argentina presente en Second Life con el Centro de Producción Sedal S.O.S. y además, brindarles a las consumidoras un contenido entretenido e innovador”, explicó.

La realización de esta iniciativa en Second Life se enmarcó dentro de lo que fue el lanzamiento de la nueva línea Sedal S.O.S. Como estrategia para comunicar la inauguración del Centro de Producción Sedal en SL se convocó a Mariana Fabbiani, porque refleja el espíritu de la marca y es apreciada por el target de la marca. Se realizó una presentación para prensa y referentes de la industria y luego implementaron una campaña de invitación y amplificación que utilizó como eje central el programa RSM y un acuerdo con el canal América. Además, se utilizó la imagen de Mariana asociada a la campaña en gráfica y vía pública.

Murray considera que las acciones de fidelización y la creación de comunidades van de la mano. “La creación de comunidades apunta a tener consumidores más fieles a la marca, lo que ayuda a construir una relación más fuerte y duradera con sus consumidores. De todos modos, esta herramienta no es suficiente para fidelizar ya que para lograrlo además se deben ofrecer propuestas concretas desde la marca que se apoyan en la calidad del producto y promociones, entre otras cosas”, explicó.

En el caso de Sedal la propuesta de crear comunidades por ahora se limita al mundo virtual, no solo en Second Life sino también a través del site de Internet www.sedal.com.ar, pero no descartan llevarlo a una experiencia mayor en el mundo real. Por otro lado, y si bien desde la comunicación y amplificación se apuntó al target clásico de Sedal, quienes realmente interactuaron en Second Life son aquellas consumidoras que mantienen un vínculo amigable con la tecnología. Es el target más joven que tiene la marca, a quienes deben hablarle en su idioma y sorprenderlas de una manera diferente.

En Movistar, que si bien tiene que ver con un plan especial para usuarios de esa compañía de telecomunicaciones, como muchos otros, en este caso se optó por vincularlos por medio de este concepto creando un grupo especial de clientes. Así Comunidad Movistar brinda el beneficio de obtener un 50% de descuento en todas las llamadas y mensajes de texto (SMS) de movistar a movistar. También cuenta con una página en Internet donde se explica como se puede pertenecer a esa comunidad y cuales son los beneficios.

Guillermina Fossati
guillermina@infobrand.com.ar

Colaboradores

Fuente: www.infobrand.com.ar

Saludos.
Gustavo.
(gustavo.vivasmarquez@yahoo.com.ar)

Articulo: Marketing de la experiencia

Marketing de la Experiencia (fecha de la nota: 14.02.2006)

El especialista en marketing Gustavo Alonso repasa en este artículo la necesidad de que su actividad evite renovarse constantemente con nuevos nombres y sea refundado a partir de su esencia más antigua: la satisfacción de consumidores-clientes. En este sentido propone abrir el debate sobre el “marketing de la experiencia” y de qué manera puede aplicarse en los distintos negocios lo mas simple del marketing

De un tiempo a esta parte, han aparecido distintos autores refiriéndose a este “nuevo fenómeno” del marketing de la experiencia. Para ser sincero, lo que yo he tenido oportunidad de leer, ha sido muy bien enfocado y de interesante utilidad como para observar algunos giros que pueden permitirse determinados negocios, en determinados mercados, frente a determinados momentos u ocasiones de consumo. Sin ir más lejos, la aparición de Internet, además de la conocida “nueva economía” (¡otra vez algo nuevo!) trajo de la mano también la expresión “economía de la experiencia”, también muy bien tratada y expuesta, aunque creo que se la ha interpretado en forma incompleta, según mi punto de vista.

La repetición de la palabra “determinados” del párrafo anterior no se debió a una falta de riqueza lingüística, sino a mi intención de señalar las limitaciones de explicaciones anteriores donde refiriéndose a la recreación de “experiencias” se hace mención a casos como los de EPCOT (Experimental Prototype Community of Tomorrow), los brandlands (“países” de la marca) de VW o Coca-Cola, los parques temáticos (por ejemplo: Tierra Santa aquí en Buenos Aires) o restaurantes, también temáticos (y también de Buenos Aires), que si bien no se nombra a ninguno, bien podrían inscribirse María Félix (mexicano), Mikonos (griego), Haiku (japonés) y otros tantos. Todos casos donde la experiencia se construye a través de la creación de determinados escenarios ficticios que acompañan la compra, consumo o utilización de servicios.

De todas formas, esto de la experiencia no termina aquí, ya que, como decíamos, también se habla mucho de la experiencia del usuario-navegante de un sitio web, y también podemos observar las distintas “experiencias” que tratan de mostrarnos a través de los comerciales de TV de, por ejemplo, los jabones para lavar la ropa Ala y Ace.

Entonces me pregunto: ¿el marketing de la experiencia solo es para aquellas empresas/negocios que responden a algunos de los estereotipos anteriores?

¿Entonces?

Sinceramente, no creo que debamos limitar este “marketing de la experiencia” a determinados productos, servicios, mercados u ocasiones de uso o consumo. Por el contrario, creo que sus posibilidades van mucho más allá y para entenderlo los invito a repasar un poco de qué se habla cuando de marketing se trata o, mejor dicho, de qué debería hablarse:

El marketing trabaja para mejorar la calidad de vida de las personas, brindando a las empresas las herramientas y conceptos necesarios para la identificación de necesidades y deseos insatisfechos, así como también la inteligencia y procesos para la construcción de ofertas que satisfagan dichos deseos y necesidades, a través de una propuesta de valor diferencial (y generadora de valor económico para la compañía, como diría Alberto Levy). Bueno, ahora que releo esto, no lo había dicho exactamente así, pero ese es el concepto. Ustedes me entienden. Planteado así el marketing de la experiencia no puede ser más que un concepto que se desprende del anterior y así es como lo entiendo.

Un poco de historia

Alvin Toffler, famoso “futurólogo”, desde su obra “La Tercera Ola” nos ayudaba a comprender un poco la evolución del hombre y de los sistemas económicos que lo circunscribían, arriesgando también la evolución siguiente que de alguna forma tendría lugar más tarde (por algo es futurólogo después de todo).

Pero lo interesante aquí, es también observar como el marketing supo verse obligado no solo a asumir su función como disciplina, sino también a ir adaptándose y reinventándose acompañando dicha evolución.

Es así como en la época de Henry Ford y su famosa frase “pueden comprar todos los autos que quieran, siempre y cuando sean Ford T y negros”, predominaba un marketing de oferta, donde las “directivas” venían dadas por los productores y los industriales, siendo ellos quienes marcaban el rumbo de lo que podía comprarse, la posterior aparición de nuevas industrias y nuevas empresas, con más y novedosas alternativas de consumo, hizo que esa oferta en un primer momento insuficiente, fuera equilibrándose con la demanda hasta provocar la aparición de un nuevo escenario, desconocido o menospreciado hasta el momento, producto de la competencia.

De esta manera surgieron distintos enfoques del marketing, todos tendientes a ayudar a la generación de negocios, aún cuando siquiera se comprendía del todo ese nuevo escenario. Se hizo hincapié en la producción, en el producto (mayor calidad), en las ventas (“empujar” al consumidor para que compre), pero siempre mirando desde el adentro de las empresas, sin prestar la debida atención a quienes están “ahí”, afuera, y son (o deberían ser) los verdaderos rectores de las ofertas de las empresas: los consumidores-clientes.

Con la aparición de lo que se conoció como “marketing de segmentación”, los teóricos de aquél entonces comenzaron a explicar, desde un nuevo paradigma, el “marketing de demanda”: la necesidad de diferenciarse de la competencia en pos de ofrecer satisfactores de mayor valor, para así ganar la preferencia del mercado.


Luego de ese disruptivo cambio de enfoque de la forma de pensar el negocio, se comenzó a comprender que, en realidad, es el afuera quien debe regir qué se produce y qué se ofrece. Solo aquellas empresas que entendieran este nuevo escenario y estuvieran dispuestas a dar lucha con estas nuevas condiciones, serían capaces de sobrevivir. Se comenzaba a respetar a ese consumidor-cliente que gracias a su cada vez mayor posibilidad de elegir, era capaz de decidir el destino de un producto, servicio, marca o empresa.

Por más que nos esforcemos en encontrar nuevos nombres o nuevas soluciones a los problemas de siempre, se hablará de lo mismo: satisfacer a un consumidor cada vez más exigente, informado, sobre-informado y, al mismo tiempo, un poco confundido y abrumado respecto de tanto producto/servicio que dice ser lo mejor para satisfacer su búsqueda y resolver sus problemas.

En este escenario, es cada vez más complicada la posibilidad de contar con una ventaja competitiva sostenible y, consecuentemente, es cada vez más difícil lograr clientes fieles y satisfechos por periodos prolongados. La velocidad de copia y nuestro conocido benchmarking hacen de este juego competitivo un terreno donde es casi imposible creer que se pisa firme, antes de que la competencia ya esté procurando mover el tablero o hasta cambiar las reglas.

Así, la experiencia...

Recordemos entonces que sólo identificando claramente las necesidades y deseos de nuestro público objetivo y diferenciando nuestra propuesta mediante la oferta (y comunicación) de un valor único estaremos en condiciones de satisfacer a nuestros consumidores-clientes y hacerlos cada vez más fieles.

Es en este contexto donde tiene sentido hablar de “experiencias”, porque ya no se compite con productos, ya no se compite con servicios, sino que se compite mediante la generación y oferta de experiencias de consumo únicas e irrepetibles para nuestros consumidores-clientes. La experiencia que cada uno de sus clientes logre gracias a la propuesta de su empresa, su satisfactor, tiene que ser necesariamente mejor que la que podría alcanzar “experimentando” la competencia.

Ahora bien, ¿es posible que algunas empresas, productos o servicios brinden mayores posibilidades o alternativas para la construcción de experiencias únicas e irrepetibles? Sí, es posible. ¿Es posible que no haya nada que usted pueda hacer para ofrecer a sus clientes una experiencia mejor que la que ofrece su competencia? Yo no lo creo...

Un caso para entender mejor

No crea que no se lo que está pensando... Se debe estar preguntando “...pero, en la práctica, ¿qué es el marketing de la experiencia?” Permítame compartir un caso que personalmente pude experimentar (a esta altura, valga la redundancia).

Resulta que a mi mujer y a mí nos gusta mucho disfrutar del buen sushi. Sí, esas piezas de pescado crudo (o no) y arroz, que muchas personas no entienden como pueden ser ingeridas de esa forma, en fin...

Le contaba, nos gusta mucho el sushi, pero más nos gusta comerlo en casa, donde nos instalamos tranquilos, abrimos una botella de buen vino (chardonnay preferimos), música y luz tenue, es decir, nos gusta disfrutar no solo de la ingesta de “pescado y arroz”, sino de la “experiencia” de comer sushi. Además, es una especie de ritual que “repetimos” en cada fecha especial para nosotros. Pero como, lamentablemente, ni ella ni yo hemos aprendido (todavía) el arte de los sushimen, conociendo nuestras limitaciones, bien sabemos disfrutar de los servicios de delivery de los distintos buenos restaurantes de sushi que hay en esta ciudad (ya les dije que era Buenos Aires).

Seguramente ninguno de los dos podremos olvidarnos, al menos por un tiempo, de aquella ocasión en la cual habiendo esperado durante unos 45 minutos (espera mínima, les cuento por si les interesa) por la llegada de nuestro pedido a “Sushi Club”, fuimos más que gratamente sorprendidos cuando nos tocaron el timbre y nuestra orden estaba acompañada de dos platos para sushi (con el logo del restaurante, claro), un recipiente para servir la salsa de soja (con ella se acompaña), posa-palitos, lógicamente, palitos (al principio cuesta, pero luego uno les toma la mano), dos manteles individuales de tela, una vela y una pantalla para cubrirla... ¿Está sorprendido? Imagínese nosotros en aquél momento... y eso que no le conté que adicionalmente explicaban a través de un folleto que la atención se debía a que la empresa quería que sus clientes pudieran disfrutar en sus casas de la misma forma que lo hacen en sus restaurantes... por si alguien no hubiera entendido. (Si repetí mucho la palabra “disfrutar”, aquí tampoco es casual)

Es un buen ejemplo de lo que quiero explicar cuando me refiero a la comercialización de “experiencias” y no solo de productos o servicios. No obstante, hay que tener cuidado, porque entonces siempre le van a pedir que ofrezca buenas experiencias... y si la experiencia posterior no es buena, es posible que el esfuerzo anterior ya no tenga efecto o se haya olvidado y entonces vendrá el castigo: la no-compra o peor la divulgación de una imagen negativa de su negocio. Pero también es importante destacar lo bueno: si la experiencia continúa siendo positiva el premio para su empresa va a ser la fidelidad de sus clientes. Nada más y nada menos.

(A propósito, en Sushi Club si bien hemos vuelto a comprar, confieso que no hemos sido absolutamente fieles... a pesar de su excelente sushi... Interprételo a su gusto, estimado lector). Hablando de todo un poco, volvamos a su caso: ¿ya pensó en cómo construir la experiencia única e irrepetible que solo usted puede ofrecer a sus consumidores-clientes?

Por Gustavo Alonso director general de Time To Market empresa de consultoría y soluciones de marketing.

Fuente: www.infobrand.com.ar

Saludos.
Gustavo
(gustavo.vivasmarquez@yahoo.com.ar)

Artículo Clientes Fidelizados

Clientes fidelizados (Fecha de la nota: 20.11.2006)

Como lo estipula la archifamosa ley de Pareto, en la mayor parte de los negocios, el 20 por ciento de nuestros clientes genera el 80 por ciento de nuestros revenues. Si esto es así, ¿por qué tan pocas empresas implementan sistemas o programas especiales de fidelización para esta cartera de clientes preferenciales y rentables?

Hoy ya sabemos, el cliente tiene el poder de subir y bajar el pulgar, especialmente en mercados “commoditizados” y saturados de ofertas muy poco diferentes unas de otras.
¿Tu competencia que busca? Pues llevarse consigo a parte de ese 20% de clientes que poseen el más alto poder de compra en el mercado y que hoy hacen negocios con tu compañía. ¿Que estás haciendo para retenerlos?


El caso Citigold

Durante algunos años tuve la oportunidad de trabajar en el Citibank y allí ver el despliegue de una de las mejores campañas de fidelización de ese pequeño porcentaje de clientes top (o comúnmente llamados VIPS), por medio de la creación en argentina de la Banca Citigold.

Citigold no es “pa’ cualquiera”, hay que tener $100.000 lucardas como mínimo para poder ingresar a sus exclusivos lobbys, atendidos por personal bilingüe (en su gran medida muy bien parecidos – recuerdan el artículo “la dictadura de la belleza”), sumamente educado y entrenado en el arte de hacer sentir cómodo y confortable a sus clientes - de un importante nivel económico- , en un marco de discreción, confidencialidad y total garantía de calidad.

Citigold fue (y es) la estrategia de Citibank para fidelizar, retener y ganarle a la competencia ese 20% de clientes que antes hacía la cola “como cualquier hijo de vecino”, que tenía que soportar varios minutos de espera en los servicios de atención telefónica, y, al cual, muchas veces, no comprendían por falta de capacitación acorde.

Y Citigold, como era de esperar, fue un rotundo éxito. Antes de la devaluación, Citigold poseía depósitos a plazo fijo que -en algunas sucursales- superaban el monto total de la “sucursal tradicional”. Y lo más interesante es que Citigold es una estructura pequeña (en Sucursales del interior quizás 1 solo oficial de negocios), versus la gran estructura destinada a clientes “del barrio” –como diría un ex-oficial de Citigold amigo de quien escribe.

De allí en más todos principales Bancos se mandaron a copiarle al Citi (como de costumbre ya), por ejemplo, el Banco Galicia con la cuenta PREFER o el Río con el paquete Infinity (los cuales aún tienen poco vuelo en comparación con el exclusivo centro de atención Citigold).

Los VIPS de los boliches de moda

Pero no hay que irse a los bancos para encontrar el 20/80 llevado a la práctica. Pensemos por un momento la modalidad de VIPS que funcionan desde hace años en los principales boliches de moda de todo el mundo.

Podríamos decir que los VIPS funcionan para ese “20% del mercado (o realmente mucho menos) que generan y crean las tendencias” que luego son imitadas por sus seguidores. Contar en el VIP con la estrella del momento “levanta” el prestigio del boliche, estimulando el boca a boca necesario para su éxito comercial.

Todos soñamos en nuestros momentos de adolescentes en “entrar al VIP”; cuando hacemos negocios soñamos con “entrar a Citigold”; ¿que sueñan tus clientes?

La nueva estructura Argentina: vamos hacia muchos 20/80’s

Con los nuevos datos que surgen de los últimos sondeos de la EPH (Encuesta Permanente de Hogares) está más que claro que nuestro país se dirige hacia una estructura social fragmentada y sumamente polarizada, producto de la continua destrucción de su clase media. Podríamos decir que vamos hacia un modelo más parecido al brasilero: una gran masa de pobres, una clase media reducida –con escaso poder de compra-, y una aún más reducida clase alta, con un poder de compra creciente e importante en términos absolutos.

Recomendación: leer la nota número 2 de este número del BrandReport y el libro “No son Extraterrestres – Argentinos hoy”, por Guillermo Olivetto, editado por Editorial Atlántida.

En aquellos productos (especialmente en aquellos servicios) orientados al mercado masivo, será imprescindible fidelizar, premiar y recompensar a nuestros clientes preferenciales: los mismos clientes lo demandarán, o ya lo demandan.

El caso de las cobranzas masivas

Desde hace más de cuatro años me he especializado en la compleja y atrayente temática del recupero de créditos en mora, actividad que –hoy más que nunca- supone un complejo proceso de comunicación entre acreedores y clientes (y hoy, necesariamente, requiere de profesionales de marketing!!).

La queja más común de los clientes fieles y más importantes de las compañías al momento de entrar en mora es “el no ser tratados preferencialmente en comparación con aquellos clientes-deudores de escasa antigüedad o baja importancia relativa para la compañía”; piden acciones preferenciales, y están en su justo derecho – ellos mismos fueron los clientes que generaron el 80% del revenue de nuestra empresa en los últimos años, y merecen cierto crédito por ello.


Creando un plan de fidelización: la clave es la segmentación


- Obviamente, lo primero que deberá realizar tu empresa es detectar e identificar a sus clientes Top: estudia sus hábitos de compra, sus frecuencias de compra, los productos o servicios más demandados, los reclamos o quejas más frecuentes, etc.;

- En base a la detección de sus necesidades (existentes o latentes), diseña el plan de acción acorde: hazlos sentir mejor;

- Apunta no solo a fidelizar a tus clientes top, sino también a ganar a aquellos clientes top de tu competencia. Si tu competencia no tiene un trato preferencial hacia ellos, vendrán hacia ti; llámalos;

- Agradece la compra de tus clientes más importantes y bríndales un trato personalizado: muchas veces los clientes TOP no desean “hablar con PC’s” o con operarios del tipo McDonalds: “¿Quiere acompañar su combo con un helado de postre?” no es una buena estrategia a aplicar con ellos;

- Adelántate a las necesidades de compra de tus clientes VIP: evita que siquiera tengan necesidad de ir hacia la competencia;

- Recompensa, adula, conviértete en “el esclavo” ideal que todo cliente top desea tener; pero no te “vayas de mambo”, aconseja profesionalmente lo que es mejor, no des siempre la razón por cerrar el negocio más rápidamente, es un bumeran que luego se te vendrá en contra. El cliente top valora la honestidad y los consejos profesionales;

- Ahorrale tiempo a tus clientes top: evita que pierdan tiempo en esperas innecesarias; piensa por ellos, descubre sus necesidades y bríndales la solución;

- Cumple siempre tus promesas, aun a costa de perder dinero en una operación: ellos te lo re-pagarán con creces;

- Brinda alternativas a medida. “One size fits all” funciona para la venta de ropa interior, no en la venta de productos o servicios destinados al segmento top de clientes de un mercado;

- Sorprende a tus clientes, no dejes de hacerlo nunca;

- Pon tus mejores hombres y mujeres en su atención personal;

La segmentación de clientes y la customización de ofertas y servicios para cada segmento será la única forma de ganar mercados en mercados fragmentados y tan polarizados, como el argentino.

Si el 20/80 se cumple en tu compañía, es hora de que pongas manos a la obra a tu creatividad para hacerles realmente sentir que son diferentes. En definitiva es lo que todos los seres humanos queremos escuchar: “que somos únicos, hermosos y perfectos”.

Por Federico Soto Roland, Creative & Business Director de NonStopBranding, empresa especializada en brindar servicios de diseño, comunicación y marketing digital. Puede ser contactado en fsr@nonstopbranding.com.

Más información: www.nonstopbranding.com

Fuente: www.infobrand.com.ar

Saludos.
Gustavo.
(gustavo.vivasmarquez@yahoo.com.ar)

Articulo Mi querido Fiel

Mí querido fiel (fecha de la nota: 03.11.2004)

Ante la caída del consumo, muchas empresas implementaron estrategias enfocadas en una de las variables más sensibles para el consumidor: el precio. Sin embargo, otras reforzaron programas de fidelización para retener o ganar clientes más allá del corto o mediano plazo. YPF Serviclub y Disco Plus son los dos programas de fidelidad más exitosos implementados en la Argentina. Distintos especialistas opinan en qué reside el triunfo de estos programas, cuál es el panorama a futuro y cómo asisten las diversas herramientas de software para transformar un consumidor en cliente.

A pesar de que hoy en día una de las “vedette” del mercado son las promociones, para muchas compañías el marketing relacional o programas de fidelización siguen siendo una alternativa por la cual apostar. Si bien las opciones son diversas y se dividen en programas de afinidad, de recompensa o de lealtad, según la sofisticación de cada herramienta, en todos los casos, la clave está en no olvidar una de las máximas más difundidas del marketing la cual sostiene que conquistar a un nuevo cliente es 5 veces más costoso que retener al que se tiene.

Discoplus, YPF Serviclub, TravelPass, Bonus$ y Jumbo Más son algunos de los programas de fidelidad pioneros. De hecho, los de Disco e YPF, con más de dos millones de adherentes cada uno, son dos de los más exitosos y los primeros en haber aparecido en el país. Pero también se han creado algunos nuevos como Ciudad Vip de Ciudad Internet, Club Personal de la compañía de telecomunicaciones del mismo nombre; SuperClub de Banco Río, la tarjeta eXtra del Grupo Ilhsa, que gratifica a los clientes de Jenny, El Ateneo, Dromo y Temátika.com; y hasta Pinturerías Prestigio tiene la suya propia destinada a los profesionales del sector (arquitectos, ingenieros, decoradores y pintores).

Dentro de los programas de recompensa se encuentran los que ofrecen las líneas aéreas como Smiles de Varig o Aerolíneas Plus de Aerolíneas Argentinas y en lo que se relaciona con programas de afinidad, la Cámara de Grandes Marcas acaba de lanzar el suyo, que consiste en un sistema cerrado de beneficios, exclusivo para el personal de las empresas asociadas a la entidad. Algunas de las firmas que componen la cámara son Yves Saint Laurent, Christian Lacroix, Havanna, Delicity, Rossi & Caruso, Extra Large y Fenoglio, entre otros.

Este programa fue desarrollado por Lucas Secades, consultor independiente y director ejecutivo de la Asociación Argentina de Franchising, quien anteriormente trabajó en el desarrollo del programa Serviclub de Repsol YPF. Mediante el programa que creó para la Cámara, los empleados de las firmas socias pueden adquirir productos de las otras empresas participantes a precios por debajo del valor normal de venta, y de esta manera, las empresas logran ventas adicionales, liquidan saldos de temporada sin afectar la imagen de la marca y motivan al personal a través de beneficios tangibles. En cuanto al programa de la cámara, el especialista aclara que los programas de afinidad se componen de grupos con patrones comunes y son los que requieren menos tecnología. En la otra punta están los programas de fidelización, los cuales necesitan desarrollos tecnológicos sofisticados y hacer mucho foco en la minería de datos o data mining.

Secades agrega que los programas de fidelización derivan del marketing masivo. “Eso sería un cañonazo. Luego llega la segmentación del mercado y en ese caso se puede comparar con el disparo de una escopeta. Por último está el marketing relacional o uno a uno que lo podemos asociar a la figura del francotirador. Allí es donde se insertan los programas de fidelidad y se detectan perfiles de consumidores, con sus atributos, hábitos, costumbres y aspiracionales específicos. Estos programas son la herramienta más sutil del marketing; son una herramienta de microcirugía”.

Según Victoria Bluthgen, Vicepresidente de CRM & Directora Interactiva de Wunderman Argentina, las estrategias de relacionamiento responden a una tendencia internacional vinculada a los adelantos tecnológicos que han modificado la relación que establecen las empresas con sus consumidores. Hoy las marcas dejaron de relacionarse exclusivamente a través de la publicidad y la experiencia en el punto de venta para pasar a manejar una multiplicidad de puntos de contactos nuevos (0800, web site, MD, vía pública). “Este nuevo escenario plantea un desafío, que no sólo requiere administrar estos canales de comunicación, sino también utilizarlos y re-pensarlos para actuar sobre el comportamiento de los consumidores. Es imprescindible desarrollar estrategias que generen un espacio de diálogo a largo plazo que contemple las diferentes necesidades de los consumidores, de manera que puedan experimentar la promesa de marca como relevante a sus necesidades y aspiraciones”.

Asimismo, Bluthgen asegura que los resultados de estas estrategias dependen de cada categoría. “En la categoría supermercados, Discoplus representa el 70% del volumen de venta de Disco en promedio y el consumidor Discoplus es tres veces más atractivo del que no tiene Discoplus. En la categoría combustibles, Serviclub representa el 50% del volumen de venta de Repsol YPF de las marcas Premium”. Y agrega: “En el contexto actual post crisis, las marcas que vienen trabajando en fidelización manifiestan mejores niveles de recuperación frente a las que no. Esto se debe a que estos programas actuaron como redes de contención de los consumidores que comenzaron a buscar otras alternativas: precio, segundas marcas, etc.”

Secades también afirma que es difícil medir la rentabilidad; pero en el caso de YPF Serviclub se comprobó que cuando el mercado de combustibles en general manifestaba una caída, los adherentes de Serviclub seguían manteniendo el mismo nivel de consumo. Otro ejemplo de la eficacia de la herramienta se comprobó cuando Shell lanzó la promoción Ferrari. En ese momento se produjo una caída cercana al 10%, ya que la gente elegía Shell para poder llevarse los autitos coleccionables. Sin embargo en las estaciones Serviclub el descenso sólo fue del 4%. “El programa sirvió como amortiguador de las acciones de la competencia”.

Para Andrés Marenco, gerente de marketing de Prestigio, los resultados están sujetos a la atractividad de la propuesta de los programas, la frecuencia de compra y al público al que va dirigido. “En nuestro caso nos permitió triplicar la cantidad de profesionales activos en 3 años. Hoy contamos con una base de 40.000 profesionales asociados”.

Para no morir en el intento

Existen diferentes puntos a ser tenidos en cuenta a la hora de implementar un programa de afinidad para que éste resulte exitoso. Pero el tema de los premios y recompensas es uno de los fundamentales.

“Los programas exitosos son los que contienen una propuesta de gran atractivo, donde hay equilibrio entre la recompensa y el esfuerzo que se le pide al cliente, y que logran dar respuesta a la promesa del programa. Esto está vinculado a la logística de redención y de obtención de los regalos o beneficios”, opina Marenco.

Por su parte, Secades coincide en que tiene que haber una adecuada ecuación entre el aspiracional y el nivel de recompensa en el tiempo. Además señala que serán exitosos los que tengan una gran masa critica, hagan minería de datos y cuyos call centres tengan una actitud proactiva hacia el cliente.

Para Claudio Sordó, Director General de BTL/ DRAFT, son factores esenciales lo significativo que sean las recompensas y lo accesible que sea la redención de los beneficios. “Las recompensas deben ser significativas y no grandes o importantes en valor. Premios aspiracionales que sean demasiado pretenciosos o poco apreciados por el promedio tipo de clientes de la empresa, o sistemas que demanden modificar el hábito de compra, la frecuencia o la cantidad de transacciones para sumar los puntos o fórmulas de redención que no sean claras y simples, desalientan la participación. Además, un punto importante antes de la implementación de cualquier programa es tener claro si se necesita resolver una necesidad coyuntural (lo que haría más aconsejable una promoción) o si se está dispuesto y se tiene los recursos para mantenerlos en el tiempo”.

Y agrega: “Lo más importante a considerar y que constituye el mayor defecto natural de este tipo de programas, es que le dan lo mismo a todos los que hacen lo mismo. No diferencian al cliente. Un plan de negocios centrado en CRM nos permite segmentar y diferenciar poniendo el foco en el cliente”.

La representante de Wunderman también considera que la esencia de implementar exitosamente estos programas se basa en interpretar de forma inteligente la información que brindan cada uno de estos canales para construir propuestas de valor para caso en particular.

Cuestión de mirada

Frente al actual panorama signado por las promociones y los descuentos, los programas de marketing relacional se hallan en la otra punta de la escala, caracterizándose por lograr la “devoción” del cliente a largo plazo.

“Los programas de descuentos y promociones muchas veces sirven como un paso previo a la implementación de un programa de puntos. La diferencia fundamental entre ambos es que el programa de puntos busca recompensar más a los mejores, premiando la fidelidad, mientras que en un programa de descuentos y promociones todos los clientes son iguales para la empresa, dado que otorga descuentos indiscriminadamente, sean o no clientes fieles y rentables para la compañía”, sostiene Mazzocchi de Grupo ILHSA.

Para Bluthgen de Wunderman las estrategias de relacionamiento no deben entenderse con una actividad del marketing, sino más bien como una mirada integral del consumidor. Bajo este concepto, un aviso, el marketing directo, una página web, una promoción televisiva, un beneficio o descuento nutren esta estrategia re-alimentándola constantemente. Es por eso que el futuro del marketing estará orientado seguir fortaleciendo este tipo de estrategias de relacionamiento que permiten a las empresas establecer con el consumidor una promesa de marca relevante de acuerdo a sus necesidades y aspiraciones. “Una estrategia de relacionamiento no es simplemente implementar un programa de incentivos / puntos o de enviar comunicaciones regularmente, sino que es un espacio de diálogo que al mismo tiempo construye y fortalece el vínculo de la marca con sus consumidores para lograr una elección permanente de la misma”.

Para Sordó de BTL/ DRAFT, en la medida que más empresas empiecen a implementar CRM y comiencen a hacer verdadera “inteligencia” de clientes, se van a lograr los mismos efectos (esto es retener y mejorar la rentabilidad de los mejores clientes) de forma más eficiente para las empresas y con beneficios 100% a medida de las necesidades de los clientes.

“El objetivo principal de los programas de fidelización es crear un vínculo con el cliente que trascienda lo comercial y se convierta en emocional. Los programas de fidelidad, llevado al terreno del supermercadismo, consiguieron lo que los supermercados estaban perdiendo frente al almacén de barrio y que era la relación con el consumidor. El almacenero era el programa de fidelización, pero eso no es manejable a gran escala. Hay que tratar de reemplazar ese vínculo emocional que tenía el consumidor con Don José y reemplazarlo por una tarjeta o un sistema. Hay que desposicionar el pensamiento del cliente en cuanto al precio y lograr que todas las compras que haga en una categoría sean de la misma marca siempre. Hay que ocupar el top of mind pero no desde el abarrotaniento publicitario sino desde el reconocimiento y trato diferencial en el punto de venta, asegura Secades. El consultor es más categórico y se cuestiona: “Los descuentos son el camino opuesto a los programas de fidelidad. Buscan efectos de resultado a corto plazo. Pero el cliente en algún momento se puede llegar a preguntar por qué ahora le cobran un 25% menos y no siempre. ¿Y qué sucederá cuándo pase esto?”.

María José Iriarte
maria@infobrand.com.ar

Redactor

Fuente: www.infobrand.com.ar

Saludos.
Gustavo
(gustavo.vivasmarquez@yahoo.com.ar)

Artículo Fidelización: la incomprendida

Fidelización: la incomprendida (fecha de la nota: 07.07.2004)

Ya casi nadie se plantea compromisos a largo plazo, especialmente en lo relacionado con el consumo. Cuando un cliente compra en una empresa, no piensa en seguir haciéndolo toda la vida y será precisamente labor de un programa de fidelización el conseguir una continuidad de compra en el tiempo y un índice de repetición lo más alto posible. ¿Cómo se articula una promoción con la posibilidad de que los consumidores sean leales? ¿Caminan juntos o por separado?

La fidelización, esa capacidad que tiene una marca para que un mismo consumidor sea leal, tiene cada vez más presencia en el ámbito comercial y es comprendida por más gerentes. La política de retención de clientes prolifera cada vez más en nuestra economía, pero quizás el centro de la cuestión sea precisamente definir qué se entiende por cliente y cómo se interactúa con él. Frente a las técnicas de fidelización tradicionales, cada vez más obsoletas, en las que sólo se consideraba necesaria una recompensa más o menos inmediata, las últimas tendencias son partidarias de considerar el factor emocional como un elemento decisivo para retener clientes.


La fidelización no consiste sólo en incentivar a un cliente a cambio de sus compras, sino también conseguir que se sienta parte de una comunidad con ventajas exclusivas, en la cual, cada miembro es tratado individualmente de acuerdo a sus gustos y necesidades. La diferencia entre fidelización y promoción es fundamental; la primera genera una fidelidad a la marca, mientras la segunda genera una fidelidad a la oferta.

Esta filosofía trasmitirá al cliente sensación de confianza y le hará sentir importante, resultando un elemento fundamental para conservarlo. Un programa de fidelización supone una herramienta fundamental a la hora de realizar el seguimiento de un cliente y de obtener un histórico del mismo, puesto que cada uno de los actos que vaya realizando irá dejando un rastro que podrá ser analizado a posteriori.


El conjunto de parámetros medidos y la trayectoria seguida por cada uno de los clientes de una empresa, será lo que conforme y enriquezca la base de datos para llevar a cabo un programa de fidelización. Todo ello dará a la empresa un primer punto de vista, el punto de vista objetivo resultado del análisis pormenorizado de los hábitos del cliente.


Mediante cuestionarios de satisfacción, se podrá conocer mejor a cada cliente y analizar varios parámetros que ayudarán a establecer las pautas de cómo enfocar la estrategia comercial. Una vez conseguido este primer objetivo, se podrá implementar una política de incentivos adecuada para motivar a cada cliente y, en consecuencia, para fidelizarlo. En segundo lugar, habrá que establecer una clasificación de clientes según los criterios de afinidad que se establezcan y definir qué propósito se pretende conseguir con cada grupo:

- Perfil 1: Clientes que compran habitualmente pero siempre el mismo producto o productos.
Esto no quiere decir que no le interesen otros artículos, sino que, probablemente, los está adquiriendo en otro sitio. Los motivos pueden ser muchos: que otros artículos que vende ese comercio no le gusten o le parezcan caros, que se haya acostumbrado a adquirirlos en otro establecimiento, etc. Se deberá aumentar la gama de productos de este tipo de cliente. Para ello se incentivarán especialmente productos que no están dentro de su compra habitual, pero haciendo referencia y asociándolo a sus compras periódicas. De este modo, se incidirá directamente en la emotividad del cliente, haciéndole saber que es un cliente importante, puesto que se conocen sus hábitos de compra y se le ofrecen ventajas especiales por ello. El mensaje que se dirigirá a este cliente será: ya se conoce su interés en determinados artículos del negocio, pero lo invita a probar otros nuevos que además de complementar los que ya compra, le harán subirse a una promoción.

- Perfil 2: Clientes que compran esporádicamente, cuya frecuencia de compra está por debajo de la media. Este tipo de cliente puede comportarse así por varios motivos, entre los cuales los principales son: dispersión de la compra entre varios negocios de similares características. Por ejemplo un cliente que sólo compra en un determinada comercio cuando visita a un familiar porque está al lado de su domicilio o desde la PC del trabajo.

El método a seguir será incentivar la compra con una frecuencia determinada. El mensaje emocional que se enviará en este caso será: ya que le gustan estos productos, es una pena que no compre con más asiduidad porque está dejando de lado de la nueva promoción.

Con las compras de temporada, las que se realizan durante las vacaciones de verano o los fines de semana si se va siempre al mismo sitio. En esta situación, el objetivo no será aumentar la frecuencia de compra, puesto que existe una imposibilidad física para ello, sino asegurarse de que en las ocasiones en que el cliente esté en ese lugar, va a seguir comprando en ese comercio. El mensaje emocional que se envíe irá dirigido a la memoria del cliente: ahora que se dispone a venir, le recordamos que aquí encontrará lo que necesita y además conseguirá un incentivo adicional con la promoción. En cualquier caso, el objetivo a conseguir es común para todos los supuestos: aumentar su frecuencia de compra/ visita convirtiéndolo en cliente habitual.

- Perfil 3: Clientes que compran productos de bajo importe. Esta situación, puede deberse a que, como en casos anteriores, el cliente está dividiendo sus compras entre varios establecimientos, o bien a que tenga un bajo poder adquisitivo. En el primer caso, resultará efectivo incentivar el aumento del importe de la compra mediante un importe mínimo a partir del cual se gana. El mensaje que se trasmitirá al cliente será: si sus compras superan el importe “x”, recibirá una recompensa. En el segundo caso, poco se puede hacer, salvo seguir comunicándose con el cliente para que se sienta valorado y siga comprando. El mensaje que se le trasmitirá será: para nosotros todos los clientes son igual de importantes. Así si su poder adquisitivo mejora, seguirá comprando en ese comercio y aumentará su nivel de gasto. Por último y en tercer lugar, además de mantener una relación frecuente y específica con cada cliente, se le deberá tener constantemente motivado mediante una serie de acciones que se añaden a las anteriormente detalladas.

§ Promociones especiales en temporada, por tipo de artículo, etc.

§ Atenciones en fechas destacadas.

§ Ofertas en actividades no relacionadas con el comercio (promociones cruzadas).

Planteado así fidelizar no es otra cosa que retener y rentabilizar a un cliente aumentando su nivel de gasto mediante el cumplimiento de sus expectativas.

Fuente: www. infobrand.com.ar

Bienvenidos


Recibir un bienvenidos es una excelente manera de hacernos ver de que nos esperan.

Por mi parte espero que todos los que comenzamos a partir de este momento a construir este sitio de interacción, nos permita encontrar un lugar donde poner nuestras ideas para debatirlas y construir de esta manera un nuevo paradigma de trabajo.

En un contexto donde la interacción es cada vez mayor debido a que la velocidad que los medios avanzan y la disponibilidad del acceso a los datos para construir información debe responder a las expectativas de todos en cualquier lugar del mundo.

Un punto que no se debe olvidar es que cada uno de nosotros somos y construimos un mundo particular momento a momento, pero el verdadero beneficio para crecer es construir una ecuación donde uno mas uno no sea dos sino sea el mejor resultado que podamos esperar.

Por último les dejo dos pensamientos de Albert Einstein que siempre recuerdo por lo que representan

"Lo importante es no dejar de hacerse preguntas"

"Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo".

Gustavo
(gustavo.vivasmarquez@yahoo.com.ar)