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3 jun. 2008

Articulo: Fidelidad un camino de doble vía

Análisis de artículo


Les pido que lean este artículo y busquen la relación entre el título y el contenido. Revisen lo que marque en rojo y veamos que conclusión podemos sacar.

Es un excelente ejemplo para el tema de comunicación (que incomunica).

Saludos.
Gustavo.


Fidelidad, un camino de doble vía


Fernando Peydro, fundador y presidente de Clienting Group, analiza el cambio de paradigma del marketing. La indiferencia con los clientes puede ser mortal para una compañía. Y salir a conquistar nuevos compradores puede ser muy costoso. Construir lazos y relaciones resulta lo más rendidor.

El marketing fue variando al compás del cambio tecnológico. En los sesenta se hablaba de marketing de producto porque todo se centraba en la funcionalidad propiamente dicha. En los setenta se consideraron los segmentos y en los ochenta se pasó a los nichos. Desde los ’90 ya se habla de marketing de individuos. El pasaje del anonimato a la personalización es clave para generar vínculos de fidelidad hacia las marcas y en este terreno es donde talla el marketing directo y el CRM (Customer Relationship Marketing).
Una de las grandes prédicas pasa por defender a los clientes actuales. Se considera que el 68% dejan de ser clientes de una compañía simplemente porque advierten una actitud de indiferencia, otro 14% refieren no estar satisfechos, un 9% cae en manos de la competencia, un 5% escucha la recomendación de sus amigos, el 3% se muda y un 1% se muere. ¿Cómo se hace para retenerlos y fidelizarlos? Este es uno de los principales desafíos del marketing. Y para responder a este tipo de inquietudes Infobrand dialogó con Fernando Peydro, fundador y presidente de Clienting Group, empresa líder en Marketing Directo, Database Marketing, CRM y Call Center en Argentina

¿Qué relevancia tiene el marketing directo hoy en el mix de marketing? ¿Fue ganando participación, cambiaron los jugadores?
- La tendencia sigue siendo creciente desde hace varios años , actualmente representa un 34% de las inversiones de marketing como lo indica una investigación que contratáramos desde AMDIA a D´Alessio/Irol. En la misma más del 56% de las empresas que lo están utilizando manifiestan que aumentarán las inversiones en esta disciplina el próximo año. A las industrias y empresas que tradicionalmente lo han venido usando se suman nuevas cada día.

¿Cómo se fue readaptando a los nuevos medios? Históricamente al marketing directo se lo vinculaba con el mailing papel ¿ahora cuál es el símbolo que mejor lo representa?
- La mayoría de los nuevos medios/canales de contacto tienen características comunes: son interactivos, operan en tiempo real y permiten registrar datos a nivel individual y por eso medir resultados. O sea, son una verdadera fiesta para los especialistas en Marketing Directo. Como consecuencia estamos viendo verdaderas estrategias multicanal que integran , medios masivos con medios/canales interactivos como : webs, banners, buscadores, call centers, sms, emails, kioskos interactivos o cajeros automáticos.

¿Qué nivel de inversión hay en marketing directo en Argentina y cómo es en relación a otros mercados?
- Lamentablemente no tenemos una cifra exacta obtenible de una fuente cierta y seria, pero si bien la inversión global está creciendo aceleradamente, aún está lejos de los valores que se registran en economías más maduras donde estas estrategias vienen aplicándose hace más de 50 años. Ahora bien , el mejor síntoma del incremento de las inversiones es la multiplicación de empresas que ya tienen un jefe o gerente , cuando no director de marketing directo, con un equipo no poco significativo a su cargo.
Nadie crea un cargo de esta dimensión si no piensa que el Marketing Directo es estratégico para la organización, y con proyección de crecimiento a futuro.

¿Cuáles son las perspectivas de desarrollo de esta área para los proximos cinco años?
-Creo que las claves del futuro cercano se resumen en :
. Aceleración del crecimiento: en inversiones , duración de los programas, dotación asignada o cantidad de proveedores intervinientes.
. Sofisticación y profesionalización: gran cantidad de empresas ya pasaron la etapa de apredizaje/experimentación con el Marketing Directo y ahora van por desafíos mucho mayores y más complejos. Esto requiere gente dentro y fuera que realmente sepa del tema, con experiencia y talento. A nivel de los proveedores que puedan demostrar trayectoria y ofrecer los recursos y la infraestructura necesaria. La posibilidad de medición cada día más precisa de los resultados empujará aún más esta depuración.
. Extensión del uso a otra áreas y necesidades de las empresas, sumando canales de contacto: ya no solo hablamos de estrategias de venta de productos y captación de clientes.

¿Cómo se va diversificando?
Ahora se trata por ejemplo de ampliar el espectro en distintos niveles.
. Programas de contribucion al posicionamiento y construcción de imagen, sobre todo en targets muy sofisticados,
. Endomarketintg para la motivación , educación y fidelización de targets como vendedores de los canales de comercialización, empleados propios o líderes de opinión
. Programas inteligentes de degustación y prueba de productos , que permiten concentrar recursos para invertir más en la conquistar los clientes de mayor potencial.
. Programas de seguientos de leads, que implican identificar y acompañar a un prospecto a lo largo de todo el proceso de decisión, integrando la marca, el canal , y todos los puntos de contacto.

¿Cómo se define el CRM y qué grado de evolución y aplicación tiene en nuestro mercado?
- Para nosotros CRM es: "Llegar a la persona indicada, con el mensaje indicado, la oferta indicada, en el momento indicado, por el canal indicado" Aún sin saberlo la mayoría de las empresas están empezando a recorrer ese camino a partir de reconocer la importancia del CLIENTE y de la relación con el mismo, en la moderna ecuación de negocios.
Como ejemplo es suficiente ver la cantidad de empresas que incorporan Centros de Contacto, aumentan su funcionalidad, ofrecen números de llamado gratuito, implementan programas de fidelización.
De todas maneras aún estamos recién en los primeros grados de aplicación de una estrategia que debería ser parte de la estrategia de negocios de todas las empresas.

¿Y cómo saber si se está en el camino correcto…?
- Para poder medir el grado de avance de la propia empresa en términos de CRM, uno podría hacerse una serie de simples preguntas: ¿conozco cuantos clientes tengo?
¿puedo identificar a cada uno y todo lo que me compra por año y puedo clasificarlo por valor y necesidades? ¿los clientes más valiosos reciben el mismo tratamiento, comunicación y ofertas que el resto? ¿sé cuantos clientes valiosos pierdo por año y hago algo para recuperarlos? ¿llevamos un registro de cada contacto que un cliente hace con nosotros y su motivo? ¿estamos midiendo tendencias en este sentido y estableciendo o modificando las reglas de negocios a partir de ésto?
Habrá que ver cuántos de estos interrrogantes se pueden responder afirmativamente para saber si se está encaminado.

¿En qué medida se está trabajando de manera mancomunada con los otros perfiles de agencias para promover acciones sinérgicas?
- Si bien la sinergia no es sencilla entre distintos perfiles de organizaciones, sobre todo en Argentina, tenemos múltiples experiencias donde nos hemos integrado con consultoras de negocios, agencias de publicidad general, agencias de medios o boutiques tecnológicas para desarrollar e implementar programas para clientes comunes, tanto locales como multinacionales. Sin duda es preciso que todos aporten una cuota de humildad y ganas de apreder del otro. Sin duda es posible.

Alicia Vidal
alicia@infobrand.com.ar
Editora

Fuente: www.infobrand.com.ar

Saludos.
Gustavo.
(gustavo.vivasmarquez@yahoo.com.ar)


1 comentarios:

Anónimo dijo...

A través de la nota podemos identificar dos problemas de comunicación:
-La falta de coherencia entre el título de la nota y su contenido, ya que la principio de la nota menciona que se hablará de retención y fidelización, luego no solo no encontramos mencionados estos temas, sino que ademas hay que hacer un análisis para comprender o
interpretar si el camino de doble via esta formado por el marketing directo y el manejo del CRM. Además el contenido de la nota habla del "qué" hacer osea basicamente define conceptos y no habla del "como" hacer lo que propone en el epigrafe.
-Lo mencionado en clase, la nota toma % confusos, que en una lectura rapida de un portal
de internet prestan a confusión, hay que leerlo dos o tres veces para intentar interpretar
a lo que el autor refiere, aunque suene obvio que el 100% de clientes no se van .
Conclusión:A veces no solo hay que tener que decir sino ver la manera de transmitirlo, sugiero que la nota deberia llamarse "Cambio de paradigma del marketing" representaria
mayor acierto que vender una nota por lo que NO es través del titulo, exponer una suma
de conceptos en el aire, que poco dejan al destinatario acerca de fidelidad.