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4 abr. 2010

Vínculos con los clientes

(Infobrand - Noviembre de 2009)



Banco Comafi: el cliente tiene la palabra

por Jimena Laclau
JUEVES 19 DE NOVIEMBRE DE 2009
La campaña creada por CraveroLanis para el banco, le cede los espacios publicitarios directamente a los clientes de la institución. Es un nuevo compromiso, que refuerza y a la vez moderniza el concepto de siempre.
Los protagonistas son clientes del banco de diversos segmentos y rubros, desde grandes empresas como Angel Estrada y Cía. hasta emprendedores individuales como la decoradora Milagros Resta y el acróbata aéreo Gustavo Pasanno. Aparecen en las piezas de la campaña y en múltiples espacios hablando de su trayectoria, sus productos y servicios. Carolina Belzunce, gerente de Publicidad del banco explica que “el proceso de selección empezó en abril, tuvimos en cuenta el vínculo con el banco, en qué consistían los desarrollos y hasta la forma de expresarse de cada uno”.
Compartir el esfuerzo
En total, unos 20 clientes protagonizan las piezas en medios masivos (además de los comerciales, hay varios spots de radio y banners). Las vidrieras de las sucursales también incorporaron piezas de la campaña protagonizadas por siete clientes. Y otros integrantes de la cartera fueron beneficiados con un espacio en el newsletter corporativo. La idea a futuro es seguir sumando cada vez más clientes a más comunicaciones. “La idea es renovarse en los espacios y que no aparezcan siempre los mismos tres clientes”, resalta Belzunce.
La campaña se extiende ahora hasta mediados de diciembre y retoma a mediados de marzo próximo. Unos 500 clientes en tanto, ya tienen sus perfiles en el sitio tevabien.com (que aunque todavía no está en su versión final, ya lleva registrados tres mil usuarios y 10.000 visitas únicas). Belzunce destaca que “la web nos permite mostrar que los clientes realmente tienen un lugar”. Se trata de una comunidad de negocios on line, para clientes y no clientes “la primera desarrollada por el sector financiero en Argentina”, que opera sobre una plataforma 2.0 gratuita, donde la idea es que empresas, comercios, emprendedores e individuos puedan interactuar, buscar oportunidades y ofrecer sus productos y servicios con beneficios especiales para los miembros. Todos los interesados pueden participar, y sólo los clientes de Comafi pueden crear sus perfiles.
Compromiso para crecer
El capítulo digital de la campaña aún no está disparado. “Va a haber banners en diarios y en sitios afines a los desarrollos de nuestros clientes, y patrocinios en Google”, adelanta Belzunce.
Basada en el concepto de los clientes como centro, la campaña cede los espacios publicitarios de los cuales dispone el banco como un compromiso concreto destinado a que les vaya bien. La gerente de Publicidad pone en contexto: “Comafi nunca hizo mucha comunicación. Hasta acá era un poco errático en esto. Aunque el concepto que usamos ahora estuvo siempre. En 2002 empezamos a trabajar con individuos y a aggiornarnos y buscar nuestro lugar. En 2007, hicimos un rebranding y empezamos a trabajar primero hacia adentro, hasta llegar a este momento”.
En la visión de Belzunce, la campaña marca un giro más que en la comunicación del Comafi, en la de la categoría (por esto de ceder espacios que es innovador). Por su parte, el banco es activo en Internet desde siempre: por ejemplo, tiene un sitio de turismo donde los clientes dejan notas e intercambian  experiencias. Aunque esta es la primera vez que “apalanca con medios masivos” un desarrollo digital.
Potenciar la pauta
Elízabeth Ares, directora general de cuenta de Cravero Lanis, remarca que el desafío fue hacer algo distinto, “en el actual contexto de la categoría, donde hay una dinámica en la que todo pasa por el mismo lado de las promos. Y con un cliente que tiene un presupuesto entre 7 y 10 veces más chico que el promedio de la categoría, aunque con un potencial interesante de marca”.
Un factor que la agencia tuvo muy en cuenta fue el propio perfil del banco. “Tiene una trayectoria importante ligada fundamentalmente a la relación de cercanía con sus clientes. Algo que tiene que ver con haber crecido juntos, tienen altos índices de satisfacción de los clientes y una modalidad muy pro”.
La idea entonces fue darle una mirada más ágil y diferente. “El banco ya tenía el concepto ‘Nos va bien, si a usted le va bien’, así que en la agencia respetamos ese ADN, que está bueno, pero lo llevamos a evolucionar: ‘Si te va bien, a nosotros nos va bien’. Con el cliente primero, y el vos.”
En tanto, “la campaña estableció un compromiso diferente con los clientes al cederles sus espacios publicitarios, que capitaliza el buen vínculo para la imagen del banco”, resalta Ares.
Para CraveroLanis fue un desarrollo distinto a todo. “Organizamos reuniones sistemáticas por sucursal y por grupos de clientes. Desarrollamos los guiones junto con los clientes del banco. Fue un proceso más largo que el de otras campañas, porque los actores no son tales, está el desarrollo de Internet…”
La campaña por su parte, está planteada a mediano y largo plazo, “lo que le suma legitimidad y credibilidad”. En definitiva, Ares señala que “a futuro, estamos proponiendo un nuevo modelo de banca relacional y un nuevo canal de ventas. Una idea es que la comunidad evolucione y por ejemplo implemente un nuevo sistema de compras grupal, que sería un nuevo beneficio comunitario”.
Una consultora hizo el desarrollo inicial digital y entre el banco y la agencia manejan la comunidad. “En su momento, elegimos a CraveroLanis porque sentimos que era un desafío para las dos partes. Ellos son muy desestructurados, y nosotros somos lo suficientemente chicos y flexibles para poder acompañarlos con estas ideas”, afirma Belzunce.
“El banco apostó. Es una categoría que nos apasiona y que conocemos bien (N de Redacción: la agencia manejó mucho tiempo la cuenta de Banco Galicia). Y también es aire fresco, otro tipo de player”, sintoniza Ares

Saludos.
Gustavo.

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