Articulo Mi querido Fiel

Mí querido fiel (fecha de la nota: 03.11.2004)

Ante la caída del consumo, muchas empresas implementaron estrategias enfocadas en una de las variables más sensibles para el consumidor: el precio. Sin embargo, otras reforzaron programas de fidelización para retener o ganar clientes más allá del corto o mediano plazo. YPF Serviclub y Disco Plus son los dos programas de fidelidad más exitosos implementados en la Argentina. Distintos especialistas opinan en qué reside el triunfo de estos programas, cuál es el panorama a futuro y cómo asisten las diversas herramientas de software para transformar un consumidor en cliente.

A pesar de que hoy en día una de las “vedette” del mercado son las promociones, para muchas compañías el marketing relacional o programas de fidelización siguen siendo una alternativa por la cual apostar. Si bien las opciones son diversas y se dividen en programas de afinidad, de recompensa o de lealtad, según la sofisticación de cada herramienta, en todos los casos, la clave está en no olvidar una de las máximas más difundidas del marketing la cual sostiene que conquistar a un nuevo cliente es 5 veces más costoso que retener al que se tiene.

Discoplus, YPF Serviclub, TravelPass, Bonus$ y Jumbo Más son algunos de los programas de fidelidad pioneros. De hecho, los de Disco e YPF, con más de dos millones de adherentes cada uno, son dos de los más exitosos y los primeros en haber aparecido en el país. Pero también se han creado algunos nuevos como Ciudad Vip de Ciudad Internet, Club Personal de la compañía de telecomunicaciones del mismo nombre; SuperClub de Banco Río, la tarjeta eXtra del Grupo Ilhsa, que gratifica a los clientes de Jenny, El Ateneo, Dromo y Temátika.com; y hasta Pinturerías Prestigio tiene la suya propia destinada a los profesionales del sector (arquitectos, ingenieros, decoradores y pintores).

Dentro de los programas de recompensa se encuentran los que ofrecen las líneas aéreas como Smiles de Varig o Aerolíneas Plus de Aerolíneas Argentinas y en lo que se relaciona con programas de afinidad, la Cámara de Grandes Marcas acaba de lanzar el suyo, que consiste en un sistema cerrado de beneficios, exclusivo para el personal de las empresas asociadas a la entidad. Algunas de las firmas que componen la cámara son Yves Saint Laurent, Christian Lacroix, Havanna, Delicity, Rossi & Caruso, Extra Large y Fenoglio, entre otros.

Este programa fue desarrollado por Lucas Secades, consultor independiente y director ejecutivo de la Asociación Argentina de Franchising, quien anteriormente trabajó en el desarrollo del programa Serviclub de Repsol YPF. Mediante el programa que creó para la Cámara, los empleados de las firmas socias pueden adquirir productos de las otras empresas participantes a precios por debajo del valor normal de venta, y de esta manera, las empresas logran ventas adicionales, liquidan saldos de temporada sin afectar la imagen de la marca y motivan al personal a través de beneficios tangibles. En cuanto al programa de la cámara, el especialista aclara que los programas de afinidad se componen de grupos con patrones comunes y son los que requieren menos tecnología. En la otra punta están los programas de fidelización, los cuales necesitan desarrollos tecnológicos sofisticados y hacer mucho foco en la minería de datos o data mining.

Secades agrega que los programas de fidelización derivan del marketing masivo. “Eso sería un cañonazo. Luego llega la segmentación del mercado y en ese caso se puede comparar con el disparo de una escopeta. Por último está el marketing relacional o uno a uno que lo podemos asociar a la figura del francotirador. Allí es donde se insertan los programas de fidelidad y se detectan perfiles de consumidores, con sus atributos, hábitos, costumbres y aspiracionales específicos. Estos programas son la herramienta más sutil del marketing; son una herramienta de microcirugía”.

Según Victoria Bluthgen, Vicepresidente de CRM & Directora Interactiva de Wunderman Argentina, las estrategias de relacionamiento responden a una tendencia internacional vinculada a los adelantos tecnológicos que han modificado la relación que establecen las empresas con sus consumidores. Hoy las marcas dejaron de relacionarse exclusivamente a través de la publicidad y la experiencia en el punto de venta para pasar a manejar una multiplicidad de puntos de contactos nuevos (0800, web site, MD, vía pública). “Este nuevo escenario plantea un desafío, que no sólo requiere administrar estos canales de comunicación, sino también utilizarlos y re-pensarlos para actuar sobre el comportamiento de los consumidores. Es imprescindible desarrollar estrategias que generen un espacio de diálogo a largo plazo que contemple las diferentes necesidades de los consumidores, de manera que puedan experimentar la promesa de marca como relevante a sus necesidades y aspiraciones”.

Asimismo, Bluthgen asegura que los resultados de estas estrategias dependen de cada categoría. “En la categoría supermercados, Discoplus representa el 70% del volumen de venta de Disco en promedio y el consumidor Discoplus es tres veces más atractivo del que no tiene Discoplus. En la categoría combustibles, Serviclub representa el 50% del volumen de venta de Repsol YPF de las marcas Premium”. Y agrega: “En el contexto actual post crisis, las marcas que vienen trabajando en fidelización manifiestan mejores niveles de recuperación frente a las que no. Esto se debe a que estos programas actuaron como redes de contención de los consumidores que comenzaron a buscar otras alternativas: precio, segundas marcas, etc.”

Secades también afirma que es difícil medir la rentabilidad; pero en el caso de YPF Serviclub se comprobó que cuando el mercado de combustibles en general manifestaba una caída, los adherentes de Serviclub seguían manteniendo el mismo nivel de consumo. Otro ejemplo de la eficacia de la herramienta se comprobó cuando Shell lanzó la promoción Ferrari. En ese momento se produjo una caída cercana al 10%, ya que la gente elegía Shell para poder llevarse los autitos coleccionables. Sin embargo en las estaciones Serviclub el descenso sólo fue del 4%. “El programa sirvió como amortiguador de las acciones de la competencia”.

Para Andrés Marenco, gerente de marketing de Prestigio, los resultados están sujetos a la atractividad de la propuesta de los programas, la frecuencia de compra y al público al que va dirigido. “En nuestro caso nos permitió triplicar la cantidad de profesionales activos en 3 años. Hoy contamos con una base de 40.000 profesionales asociados”.

Para no morir en el intento

Existen diferentes puntos a ser tenidos en cuenta a la hora de implementar un programa de afinidad para que éste resulte exitoso. Pero el tema de los premios y recompensas es uno de los fundamentales.

“Los programas exitosos son los que contienen una propuesta de gran atractivo, donde hay equilibrio entre la recompensa y el esfuerzo que se le pide al cliente, y que logran dar respuesta a la promesa del programa. Esto está vinculado a la logística de redención y de obtención de los regalos o beneficios”, opina Marenco.

Por su parte, Secades coincide en que tiene que haber una adecuada ecuación entre el aspiracional y el nivel de recompensa en el tiempo. Además señala que serán exitosos los que tengan una gran masa critica, hagan minería de datos y cuyos call centres tengan una actitud proactiva hacia el cliente.

Para Claudio Sordó, Director General de BTL/ DRAFT, son factores esenciales lo significativo que sean las recompensas y lo accesible que sea la redención de los beneficios. “Las recompensas deben ser significativas y no grandes o importantes en valor. Premios aspiracionales que sean demasiado pretenciosos o poco apreciados por el promedio tipo de clientes de la empresa, o sistemas que demanden modificar el hábito de compra, la frecuencia o la cantidad de transacciones para sumar los puntos o fórmulas de redención que no sean claras y simples, desalientan la participación. Además, un punto importante antes de la implementación de cualquier programa es tener claro si se necesita resolver una necesidad coyuntural (lo que haría más aconsejable una promoción) o si se está dispuesto y se tiene los recursos para mantenerlos en el tiempo”.

Y agrega: “Lo más importante a considerar y que constituye el mayor defecto natural de este tipo de programas, es que le dan lo mismo a todos los que hacen lo mismo. No diferencian al cliente. Un plan de negocios centrado en CRM nos permite segmentar y diferenciar poniendo el foco en el cliente”.

La representante de Wunderman también considera que la esencia de implementar exitosamente estos programas se basa en interpretar de forma inteligente la información que brindan cada uno de estos canales para construir propuestas de valor para caso en particular.

Cuestión de mirada

Frente al actual panorama signado por las promociones y los descuentos, los programas de marketing relacional se hallan en la otra punta de la escala, caracterizándose por lograr la “devoción” del cliente a largo plazo.

“Los programas de descuentos y promociones muchas veces sirven como un paso previo a la implementación de un programa de puntos. La diferencia fundamental entre ambos es que el programa de puntos busca recompensar más a los mejores, premiando la fidelidad, mientras que en un programa de descuentos y promociones todos los clientes son iguales para la empresa, dado que otorga descuentos indiscriminadamente, sean o no clientes fieles y rentables para la compañía”, sostiene Mazzocchi de Grupo ILHSA.

Para Bluthgen de Wunderman las estrategias de relacionamiento no deben entenderse con una actividad del marketing, sino más bien como una mirada integral del consumidor. Bajo este concepto, un aviso, el marketing directo, una página web, una promoción televisiva, un beneficio o descuento nutren esta estrategia re-alimentándola constantemente. Es por eso que el futuro del marketing estará orientado seguir fortaleciendo este tipo de estrategias de relacionamiento que permiten a las empresas establecer con el consumidor una promesa de marca relevante de acuerdo a sus necesidades y aspiraciones. “Una estrategia de relacionamiento no es simplemente implementar un programa de incentivos / puntos o de enviar comunicaciones regularmente, sino que es un espacio de diálogo que al mismo tiempo construye y fortalece el vínculo de la marca con sus consumidores para lograr una elección permanente de la misma”.

Para Sordó de BTL/ DRAFT, en la medida que más empresas empiecen a implementar CRM y comiencen a hacer verdadera “inteligencia” de clientes, se van a lograr los mismos efectos (esto es retener y mejorar la rentabilidad de los mejores clientes) de forma más eficiente para las empresas y con beneficios 100% a medida de las necesidades de los clientes.

“El objetivo principal de los programas de fidelización es crear un vínculo con el cliente que trascienda lo comercial y se convierta en emocional. Los programas de fidelidad, llevado al terreno del supermercadismo, consiguieron lo que los supermercados estaban perdiendo frente al almacén de barrio y que era la relación con el consumidor. El almacenero era el programa de fidelización, pero eso no es manejable a gran escala. Hay que tratar de reemplazar ese vínculo emocional que tenía el consumidor con Don José y reemplazarlo por una tarjeta o un sistema. Hay que desposicionar el pensamiento del cliente en cuanto al precio y lograr que todas las compras que haga en una categoría sean de la misma marca siempre. Hay que ocupar el top of mind pero no desde el abarrotaniento publicitario sino desde el reconocimiento y trato diferencial en el punto de venta, asegura Secades. El consultor es más categórico y se cuestiona: “Los descuentos son el camino opuesto a los programas de fidelidad. Buscan efectos de resultado a corto plazo. Pero el cliente en algún momento se puede llegar a preguntar por qué ahora le cobran un 25% menos y no siempre. ¿Y qué sucederá cuándo pase esto?”.

María José Iriarte
maria@infobrand.com.ar
Redactor

Fuente: www.infobrand.com.ar

Saludos.
Gustavo
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