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25 mar. 2008

Artículo Fidelización: la incomprendida

Fidelización: la incomprendida (fecha de la nota: 07.07.2004)

Ya casi nadie se plantea compromisos a largo plazo, especialmente en lo relacionado con el consumo. Cuando un cliente compra en una empresa, no piensa en seguir haciéndolo toda la vida y será precisamente labor de un programa de fidelización el conseguir una continuidad de compra en el tiempo y un índice de repetición lo más alto posible. ¿Cómo se articula una promoción con la posibilidad de que los consumidores sean leales? ¿Caminan juntos o por separado?

La fidelización, esa capacidad que tiene una marca para que un mismo consumidor sea leal, tiene cada vez más presencia en el ámbito comercial y es comprendida por más gerentes. La política de retención de clientes prolifera cada vez más en nuestra economía, pero quizás el centro de la cuestión sea precisamente definir qué se entiende por cliente y cómo se interactúa con él. Frente a las técnicas de fidelización tradicionales, cada vez más obsoletas, en las que sólo se consideraba necesaria una recompensa más o menos inmediata, las últimas tendencias son partidarias de considerar el factor emocional como un elemento decisivo para retener clientes.


La fidelización no consiste sólo en incentivar a un cliente a cambio de sus compras, sino también conseguir que se sienta parte de una comunidad con ventajas exclusivas, en la cual, cada miembro es tratado individualmente de acuerdo a sus gustos y necesidades. La diferencia entre fidelización y promoción es fundamental; la primera genera una fidelidad a la marca, mientras la segunda genera una fidelidad a la oferta.

Esta filosofía trasmitirá al cliente sensación de confianza y le hará sentir importante, resultando un elemento fundamental para conservarlo. Un programa de fidelización supone una herramienta fundamental a la hora de realizar el seguimiento de un cliente y de obtener un histórico del mismo, puesto que cada uno de los actos que vaya realizando irá dejando un rastro que podrá ser analizado a posteriori.


El conjunto de parámetros medidos y la trayectoria seguida por cada uno de los clientes de una empresa, será lo que conforme y enriquezca la base de datos para llevar a cabo un programa de fidelización. Todo ello dará a la empresa un primer punto de vista, el punto de vista objetivo resultado del análisis pormenorizado de los hábitos del cliente.


Mediante cuestionarios de satisfacción, se podrá conocer mejor a cada cliente y analizar varios parámetros que ayudarán a establecer las pautas de cómo enfocar la estrategia comercial. Una vez conseguido este primer objetivo, se podrá implementar una política de incentivos adecuada para motivar a cada cliente y, en consecuencia, para fidelizarlo. En segundo lugar, habrá que establecer una clasificación de clientes según los criterios de afinidad que se establezcan y definir qué propósito se pretende conseguir con cada grupo:

- Perfil 1: Clientes que compran habitualmente pero siempre el mismo producto o productos.
Esto no quiere decir que no le interesen otros artículos, sino que, probablemente, los está adquiriendo en otro sitio. Los motivos pueden ser muchos: que otros artículos que vende ese comercio no le gusten o le parezcan caros, que se haya acostumbrado a adquirirlos en otro establecimiento, etc. Se deberá aumentar la gama de productos de este tipo de cliente. Para ello se incentivarán especialmente productos que no están dentro de su compra habitual, pero haciendo referencia y asociándolo a sus compras periódicas. De este modo, se incidirá directamente en la emotividad del cliente, haciéndole saber que es un cliente importante, puesto que se conocen sus hábitos de compra y se le ofrecen ventajas especiales por ello. El mensaje que se dirigirá a este cliente será: ya se conoce su interés en determinados artículos del negocio, pero lo invita a probar otros nuevos que además de complementar los que ya compra, le harán subirse a una promoción.

- Perfil 2: Clientes que compran esporádicamente, cuya frecuencia de compra está por debajo de la media. Este tipo de cliente puede comportarse así por varios motivos, entre los cuales los principales son: dispersión de la compra entre varios negocios de similares características. Por ejemplo un cliente que sólo compra en un determinada comercio cuando visita a un familiar porque está al lado de su domicilio o desde la PC del trabajo.

El método a seguir será incentivar la compra con una frecuencia determinada. El mensaje emocional que se enviará en este caso será: ya que le gustan estos productos, es una pena que no compre con más asiduidad porque está dejando de lado de la nueva promoción.

Con las compras de temporada, las que se realizan durante las vacaciones de verano o los fines de semana si se va siempre al mismo sitio. En esta situación, el objetivo no será aumentar la frecuencia de compra, puesto que existe una imposibilidad física para ello, sino asegurarse de que en las ocasiones en que el cliente esté en ese lugar, va a seguir comprando en ese comercio. El mensaje emocional que se envíe irá dirigido a la memoria del cliente: ahora que se dispone a venir, le recordamos que aquí encontrará lo que necesita y además conseguirá un incentivo adicional con la promoción. En cualquier caso, el objetivo a conseguir es común para todos los supuestos: aumentar su frecuencia de compra/ visita convirtiéndolo en cliente habitual.

- Perfil 3: Clientes que compran productos de bajo importe. Esta situación, puede deberse a que, como en casos anteriores, el cliente está dividiendo sus compras entre varios establecimientos, o bien a que tenga un bajo poder adquisitivo. En el primer caso, resultará efectivo incentivar el aumento del importe de la compra mediante un importe mínimo a partir del cual se gana. El mensaje que se trasmitirá al cliente será: si sus compras superan el importe “x”, recibirá una recompensa. En el segundo caso, poco se puede hacer, salvo seguir comunicándose con el cliente para que se sienta valorado y siga comprando. El mensaje que se le trasmitirá será: para nosotros todos los clientes son igual de importantes. Así si su poder adquisitivo mejora, seguirá comprando en ese comercio y aumentará su nivel de gasto. Por último y en tercer lugar, además de mantener una relación frecuente y específica con cada cliente, se le deberá tener constantemente motivado mediante una serie de acciones que se añaden a las anteriormente detalladas.

§ Promociones especiales en temporada, por tipo de artículo, etc.

§ Atenciones en fechas destacadas.

§ Ofertas en actividades no relacionadas con el comercio (promociones cruzadas).

Planteado así fidelizar no es otra cosa que retener y rentabilizar a un cliente aumentando su nivel de gasto mediante el cumplimiento de sus expectativas.

Fuente: www. infobrand.com.ar

1 comentarios:

Anónimo dijo...

Teniendo en el año de publicación de la nota (2004), me llamo la atención como ya se empezaba a hablar del concepto de “comunidades” que hoy en día es moneda corriente. (“La fidelización no consiste sólo en incentivar a un cliente a cambio de sus compras, sino también conseguir que se sienta parte de una comunidad con ventajas exclusivas.”)
También me parece interesante la clasificación de perfiles y el tratamiento que habría que darle a cada uno. Esto está muy relacionado con el marketing directo, ya que a cada uno hay que otorgarle un trato específico Sin embargo, en mi opinión esos no son los únicos perfiles de clientes, existen otros que también deben ser analizados.

Lucio Denegri