Colaboración de NICOLAS BAEZ

Última clase de la edición 2008 de la materia

Estamos frente a una época de grandes turbulencias y cambios; seguramente con la colaboración y cooperación de todos se potencian las posibilidades de alcanzar los mejores resultados y superar esta nueva realidad.

El desafío en el curso quedó planteado y la idea de que todos participemos en el proceso de aprendizaje como el desafío final, además de que todos tratemos de entender que es estar satisfecho y para lograr esta percepción se debe trabajar mucho en lograr la empatía, debido a que esta es una herramienta más que importante como manera de actuar.

Este es el trabajo de NICOLAS BAEZ, que nos permitió escuchar su interpretación de un tema que es difícil de administrar aun hoy en muchas organizaciones. Pero como no es un caso aislado, vean los comentarios a las notas de este blog que son muy interesantes.

Una de las preguntas que me hicieron y con mi experiencia en organizaciones que "estaban orientadas a los clientes" y no encontré nada que se le acercará a lo que plantean y les comparto a todos, fue la que Cecilia dejó planteada en un cometario de una de las notas.

A mi criterio, el hecho de retener clientes rentables debería ser algo natural en las empresas. Si en la estructura de mkting existe el sector de ventas, cuya principal misión es vender productos y servicios, tanto a los clientes actuales como a los nuevos, la pregunta que surge es: ¿ por qué no existe una organización similar al solo efecto de asegurar la retención de todos los clientes deseables? Un rápido análisis de los beneficios que produce la retención de clientes, sumado al costo de reemplazar a los q deciden dejr de utilizar a la empresa, debería poner en funcionamiento una nueva política. Es necesario q todos los clientes sean deseables; y asegurar la satisfacción de los clientes por sí sola, no es suficiente para lograr resultados financieros rentables.

Cecilia Limansky - 4 de junio de 2008 17:19

Una pequeña gran lección de estrategia. Espero que sea un punto de partida para aquellos que sigan este blog.

Un gran abrazo.
Gustavo.
(gustavo.vivasmarquez@yahoo.com.ar)

Articulo: ¿Qué hacer con un cliente cuando deja de ser rentable?

¿Qué hacer con un cliente cuando deja de ser rentable?

"El cliente siempre tiene razón". Cierto pero, en algunos casos, también es poco rentable. Por eso, cada día más empresas analizan si conviene retenerlo o no. Parece sacrílego, pero a veces es preciso desembarazarse de los peores.Un reciente debate en la Escuela de negocios Wharton, de la Universidad de Pensilvania, en el que participó gente de la consultora Booz/Allen/Hamilton (B/A/H), mostró que varios sectores -como bienes de consumo, medicina prepaga, banca y telecomunicaciones- se dedican o debieran dedicarse a escrutar la conducta de los clientes. ¿Para qué? Para desarrollar estrategias que estimulen a los rentables y descarten a los malos, aunque sólo como último recurso.

Según Gary Ahlquist (de B/A/H), "malos clientes son quienes compran poco, pagan con atraso (o no pagan) y tienen exigencias irrazonables. No son rentables y causan problemas. Pero el proceso de detectarlos -cuando se trata de personas- es problemático y a menudo su falta de rentabilidad no es obvia".

Una solución consiste en segmentar compradores por flujos específicos de negocios para atenderlos en forma diferenciada y hacerlos lo más rentables posible. Por ejemplo, una compañía decidió que sus mejores clientes (30% del total) siguiesen siendo atendidos como era habitual y generó nuevos modelos para el resto. En el caso de los peores (20%), buscó métodos para volverlos rentables o, si no, inducirlos a marcharse. Para 50% del sector medio, se creó un modelo para mejorar su rentabilidad.

Ahora bien, si una firma "echa" clientes ¿debiera retomarlos alguna vez? No, sostienen en Wharton: "es más caro captar clientes que retenerlos, pero lo es más aún recobrar clientes desechados".

"Propicios y letales"

Eric Clemons, de esa misma escuela, expuso sobre el tema en relación con servicios financieros -en particular, tarjetas- y analizó un caso ya clásico: Capital One. El docente y un colega de Arizona, Matt Thatcher, inclusive publicaron un libro detallando como esa firma pasó de pequeño e ignoto operador en los años ´80 a líder. Capital One fue pionera en segmentar creando modelos flexibles, según la rentabilidad de clientes actuales y potenciales. Específicamente, la firma desarrolló una estrategia basada en información y un juego de instrumentos analíticos orientados a "personalizar" ofertas y paquetes.

Clemons y Thatcher tomaron en dos grupos genéricos, llamados propicios ("love'ms") y letales ("killyous"). Hacia 1988, los bancos tarifaban tarjetas de crédito en forma uniforme, pese a la brecha de costos entre clientes propicios y letales. Esto le dio a Capital One la oportunidad típica de los nuevos concurrentes: captar clientes rentables de bancos que no segmentaban, ofreciéndoles comisiones e intereses más bajos, pero suficientes para generarle utilidades (porque no arrastraba una carga de clientes irrentables).

La empresa aplicó técnicas de "ensayo y error" para determinar las mezclas apropiadas de productos, precios y límites de crédito en los segmentos potencialmente más rentables. Partiendo de estadísticas públicas sobre el sector y su demografía, Capital One descubrió que podía ofrecer menores tasas anuales a quienes provinieran de tarjetas competidoras. Con el tiempo, el nuevo concurrente fue quitándoles mercado a operadores antes hegemónicos. Entre 1992 y 2002, su cartera activa subió de US$ 1.700 a 56.900 millones (¡3.247%!) y la firma figura hoy entre las diez mayores de su negocio en Estados Unidos.

Perspectiva multisectorial

Aunque tal vez sean menos espectaculares, hay grandes posibilidades de mejorar la rentabilidad de clientes en otras actividades. Entre ellas, las dos que siguen.

Telefonía inalámbrica: Dominic Endicott, de B/A/H, Boston, cree que esta castigada actividad tiene excelentes oportunidades de segmentar clientes -en su caso, subscriptores o abonados- según rentabilidad. En esencia, estos operadores atienden entre 10 y 30 millones de usuarios, lo cual les da margen para mejorar ingresos a partir de bases demográficas muy amplias. Las empresas pueden, entonces, apuntar a nuevos segmentos con propuestas de valor atractivas y, simultáneamente, mejorar los paquetes a disposición de usuarios existentes.

Cualquier negocio con muchos abonados fijos puede aprovechar ese tipo de segmentaciones. Esto vale para TV por cable y proveedores de servicios por Internet. Más aún: las inalámbricas pueden alcanzar a los usuarios en todo momento vía mensajes a sus teléfonos, dispositivos manuales y PC. Por ejemplo, si un abonado llama y le da ocupado con frecuencia, la compañía puede compensarlo mediante tiempo adicional en horas pico.

Pese a ser tan obvias, las telefónicas inalámbricas no aprovechan esas ventajas para mejorar la rentabilidad de los subscriptores. En su breve historia, estas compañías se han dedicado exclusivamente a captar usuarios, sin fijarse en su potencial.

Bienes de consumo. Los principales fabricantes de estos artículos tienen "una amplia gama de formas para sacar ventaja de la segmentación y satisfacer las necesidades de los clientes, o sea los minoristas ", afirma Les Moeller, de B/A/H Cleveland. Así, existen modelos diferentes para cubrir tres segmentos básicos: grandes cadenas tipo Wal-Mart, sistemas nacionales pero de menor tamaño que el líder, y supermercados regionales o locales.

Las cadenas mayores y algunas medianas están en mejores condiciones de comprar grandes volúmenes, debido a su capacidad de venta, almacenamiento y distribución. Pero el truco consiste en combinar entregas de megaórdenes (clientes rentables) y órdenes chicas, de clientes menos rentables.

Moeller describe el proceso de esta manera: "Un producto emerge de la línea en unidades de stock (o código de barras) y luego se subdivide en bandejas, cajas, paquetes, entre otros. Si alguien pide una subunidad completa del mismo producto e igual variante -por ejemplo, colonia con aroma a lavanda-, el operador del depósito simplemente la saca de la estantería y la lleva al camión. Pero si otro cliente no vende lo bastante para reponer el artículo por subunidades completas, tendrá que ordenar subunidades compuestas de dos o más variantes del producto. Por ejemplo, colonia con aroma a lavanda, limón y violetas. Esto complicará el trabajo en el depósito del fabricante. Además, reconfigurar subunidades puede resultar costoso".

Algunos no son tan optimistas

Peter Fader (de Wharton) se muestra escéptico sobre la gestión basada en rentabilidad de clientes, cuando la segmentación se excede. "Me parece absurdo llegar a la escala individual. Es muy aventurado, también, partir de conductas anteriores para determinar cómo reaccionará la gente. Los datos históricos son ricos e interesantes, pero aportan indicios muy parciales respecto del futuro".

Este experto cuestiona especialmente que se desactiven cuentas irrentables en el sector business-to-consumer (B2C, empresa a consumidor o usuario). Pero lo admite en business-to-business (B2B, empresa a empresa). Por otra parte, sea cual fuere la categoría, Fader opina que los clientes proclives a ser irrentables quizá no sean tan malos o letales como parecen. Igual ocurriría con los clientes propicios, es decir rentables.

En el plano individual "es difícil racionalizar conductas, porque cada cual actúa al azar. Por el contrario, es más fácil analizar y pronosticar conductas colectivas". En su perspectiva, los datos recogidos en muestras pueden afinarse hasta hacerlos útiles para evaluar reacciones pasadas y formular hipótesis sobre reacciones futuras. "Por caso, es posible -señala Fader- estudiar un grupo y postular, con asidero, que 25% de la muestra comprará productos de la firma A durante el año. Ésa es la forma de analizar bases de clientes. En lo tocante a la gestión por relaciones con clientes (CRM), eso de evaluar persona a persona y anticipar su conducta es puro vudú".

Fuente: revistas Mercado
http://www.mercado.com.ar/mercado/vercanal_nota.asp?id=355851

Saludos.
Gustavo.
(gustavo.vivasmarquez@yahoo.com.ar)

Artículo: El consumidor al poder

Nueva legislación sobre Defensa del Consumidor en Argentina.

Les dejo este artículo sobre la nueva ley de defensa del consumidor para que lo conversemos en la próxima clase.

Estos links es donde se pueden ubicar el texto de la ley y el decreto donde se reglamenta y promulga la ley. (Tengan en cuenta que esta ley modifica tres leyes como son Defensa del Consumidor / Lealtad Comercial / Tarjetas de Créditos)

Ley 26361 - Defensa del Consumidor

Boletín Oficial Decreto 565/2008

Les dejo a continuación el artículo.

Gustavo.

El consumidor al poder (fecha de la nota: 12-05-2008)

La nueva ley en su defensa, número 26.361 entró en vigor el 8 de abril de 2008 e introduce modificaciones sustanciales en relación a la 24.240. Los cambios ampliaron y potenciaron el poder del usuario. De esta forma, éstos podrán exigir a las empresas resarcimientos sin intervención de la justicia, ya que la Secretaría de Comercio Interior queda facultada ahora para tomar este tipo de resoluciones. Para medir el alcance de la nueva doctrina habrá que poner atención a las ampliaciones de conceptos como consumidor, relación comercial, información suficiente y trato digno, entre otros. Ante el clima de intranquilidad entre las compañías por la posibilidad de que ante los mayores incentivos al público, se desate una especie de “industria del juicio”, la Cámara Argentina de Anunciantes realizó un encuentro con expertos legales donde se transitó un análisis crítico de la reforma. En la nota, las claves para entender los cambios, las prevenciones a tomar y el consejos de los especialistas.

El consumidor viene ganando cada vez más espacio en el terreno de las marcas en una multiplicidad de ámbitos. Ya no es quien recibe la comunicación, sino quien la emite, quien elige los términos, medios y momentos en que recepcionará los mensajes, entre otras cosas. Estos cambios parecen ir acompañados de una mayor protección legislativa hacia los usuarios. Así, el poder se inclina cada vez más a su favor.
Sin estar en contra del fortalecimiento de la preservación de los derechos de los consumidores, a raíz de las fuertes sanciones a las empresas y a la incorporación de conceptos como “daño punitivo” y “daño directo” queda planteada cierta preocupación en todo el sector de la comercialización, incluido el de la publicidad. Ocurre que la nueva sanción implica la extensión del campo de aplicación de la ley, así como también de las nociones de consumidor, relación de consumo, preveedor e información debida. Amplía, a su vez, la exigencia con respecto al contenido del documento de venta e incorpora nuevas obligaciones a las compañías.

Las consecuencias inmediatas para éstas son los mayores costos para cubrir nuevas imposiciones, como la notificación de recesiones luego de una baja o la previsión de mayores circuitos de post-venta. De esta forma, para iluminar el nuevo territorio y dar algunas pistas, la CAA convocó a consultores legales que dieran cuenta de las mayores diferencias entre la situación anterior y la ley que, si bien está vigente, aún espera su período de reglamentación.

Abran cancha
La reforma considera a más usuarios dentro de la noción de consumidor: incorpora a quien sin ser parte de una relación de consumo adquiere o utiliza bienes o servicios, en forma gratuita u paga -como destinatario final- y a quien, de cualquier manera, está expuesto a una relación de consumo. Con esta admisión será posible, por ejemplo, que de considerarse perjudicada una persona por el mal funcionamiento de un producto comprado por un tercer individuo, el primero estará legitimado a reclamar por los daños sufridos.
Por su parte, el artículo 2 amplía el concepto de proveedor a quienes realicen actividades de “montaje, creación, construcción, transformación y concesión de marca”. Asimismo, suma a quienes comercialicen objetos usados, anteriormente excluidos en la ley 24.240. Por otra parte, en los casos en que se efectúen denuncias contra profesionales liberales que no se vinculen con la publicidad de los servicios (único supuesto comprendido en la ley 24.240), la autoridad de aplicación informará al denunciante sobre el ente que controle la respectiva matrícula a los efectos de su tramitación. Para ilustrar el caso, la letrada Alejandra Burati citó el fallo acerca de un veterinario condenado a pagar una multa por faltar al derecho de información suficiente al realizar la venta de un cachorro que luego murió. Se consideró que el profesional era responsable de responder ante el perjuicio del usuario por estar el caso más relacionado con la acción de vender el animal que con el ejercicio de su profesión de médico veterinario.
El artículo 3 retrata la relación de consumo, que define una mayor aplicación del campo que alcanza la ley, incluyéndo a situaciones que estuvieran reguladas por un reglamento específico. Se introduce así la protección a todo tipo de cosas, aún las usadas, haciendo referencia expresa a la adquisición de derechos en tiempos compartidos, clubes de campo, cementerios privados y figuras afines.
Los límites de esa ampliación de nociones según la abogada se encuentran en relación a que se refiera a una oferta pública y dirigida a consumidores indeterminados. Según la especialista, ya no hay un hincapié en el contrato sino en el hecho jurídico del consumo. Igualmente, señala como clave a tener en cuenta, que las muestras gratis o sampling están ahora englobadas en este marco legal.

Para informarte mejor
La mayor parte de los fallos a favor del consumidor, inclusive en vigencia de la ley anterior, utilizan el artículo referido a la información para justificar su dictamen. Esto indica, según Burati, que se trata de una de las principales cláusulas a la que prestarle atención si se piensa la legislación del lado de las marcas, aunque ésta no haya sufrido un cambio sustancial.
El artículo 4 que se refiere a este tema, incrementa el deber de información. Obliga a proporcionar más datos sobre las condiciones de comercialización acerca de los bienes y servicios objeto de la relación, estableciendo que la comunicación debe ser siempre gratuita para el consumidor y proporcionada con la claridad necesaria que permita su comprensión. La diferencia para con la ley anterior a la reforma consiste en que antes este deber se refería a los bienes y ahora a los condiciones en las cuales estos se comercializan. La amplitud de estos conceptos puede ser la vía por donde puedan filtrarse futuros reclamos. Es por eso que la jurista aconseja especial cuidado en este punto, así como tener en cuenta la altura mínima de los caracteres en cualquier contrato (de 12 milímetros de longitud) y el idioma (obligatoriamente, el nacional). Por otra parte, se mantiene la integración de esta nueva legislación con las leyes de Defensa de la Competencia y de Lealtad Comercial.

Los límites de “hasta agotar stock”
En cuanto a los premios de las promociones que pudieran impulsar las marcas, conviene tener en cuenta que cuanto mayor detalle se incluya en la comunicación de las mismas, menor será el margen de que los reclamos puedan producirse. La ley establece como obligatorio incluir si se trata de un artículo cuya disponibilidad tenga un límite, que la publicidad especifique sobre qué cantidad y no simplemente acompañe el anuncio de la leyenda “hasta agotar stock” u “oferta limitada”.
En cuanto a la oferta, se pena como infracción la no efectivización de la misma. En el caso de que el premio sea por ejemplo un televisor, si no se aclara qué características tiene, de qué marca, de cuántas pulgadas etc, puede prestarse también a quejas y presentaciones de solicitud de resarcimiento por parte del público. Además, los límites territoriales no carecen de importancia, es fundamental hacerlos explícitos para cumplir con el deber de la información suficiente. Siguiendo con lo que ofrece el proveedor, la doctrina obliga a informar acerca del precio final que el consumidor tendrá que pagar, que si no fue informado correctamente puede considerarse incumplimiento de lo que ofrecía la promoción o concurso.

Trato digno
Si bien está previsto en el artículo 42 de la Constitución Nacional, antes no existía un punto dedicado a esta cuestión dentro de esta ley. Ahora, se puntualiza que los proveedores deberán garantizar condiciones de atención y trato digno y equitativo a los consumidores y usuarios. En esta línea, prohibe la utilización de medios intimidatorios que aparenten tener origen judicial para reclamar extrajudicialmente el pago de deudas. En estos casos, la multa civil es para proveedores y para quienes actúen en su nombre hasta 5 millones de pesos. La abogada reveló que una de las quejas más frecuentes en este tema es acerca de los premios “sembrados”, ya que las provincias y pueblos de pocos habitantes pueden alegar trato diferenciado al ocurrir que en general, se “plantan” en lugares como la capital y provincias importantes.

Bajas y garantías
Uno de los rasgos más novedosos de la ley es que el usuario debe poder rescindir la contratación de un servicio (incluidos los servicios públicos domiciliarios) por el mismo medio que utilizó cuando lo adquirió, ya sea por teléfono o en forma electrónica. Por su parte, la empresa debe enviar sin cargo al domicilio del consumidor o usuario, una constancia fehaciente dentro de las 72 horas posteriores a la recepción del pedido de rescisión. Además, el plazo que tiene el consumidor para revocar la aceptación de un bien o servicio se amplió a 10 días. En cuanto a las garantías, se modificó el plazo de vigencia, siendo de tres meses cuando se trate de bienes muebles usados, y de seis meses en los demás casos, siempre a contar desde la entrega del bien.

El usuario de servicios públicos
En este punto es destacable la posibilidad otorgada a los consumidores para presentar sus reclamos ante la autoridad instituida por la legislación específica de cada servicio público o ante la autoridad de aplicación de la ley. También se establecen diferentes formas para la presentación de los reclamos, pudiendo hacerse por nota, teléfono, fax, correo postal, correo electrónico o por cualquier otro medio disponible. El proveedor del servicio debe extender constancia con la identificación del reclamo. En el caso de presunción de error en la facturación de los servicios públicos domiciliarios, el usuario debe abonar únicamente el valor del consumo promedio.
De esta manera, la situación del usuario ha cambiado notablemente en su favor, ya que en la ley anterior disponía solo de 15 días de plazo, después del vencimiento de la factura cuestionada, para presentar las facturas correspondientes a los períodos que correspondiera tomar en cuenta para fijar el consumo promedio. Vencido ese plazo, el reclamo caía de pleno derecho. Ese plazo ha sido eliminado y el único límite ahora es el de la prescripción trienal. Se mantiene también el derecho del usuario a abonar solo por los conceptos no reclamados. Otra modificación que se introduce es la tasa de interés por mora en facturas de servicios públicos, que no puede exceder el 50 por ciento de la tasa pasiva para depósitos a treinta días del Banco de la Nación Argentina.

La reforma también incluye al crédito
Con la nueva ley las operaciones financieras se incorporan al sistema de protección al consumidor. De este modo se establece que en las operaciones financieras y de crédito para el consumo debe consignarse de modo claro al consumidor o usuario, bajo pena de nulidad: la descripción del bien o servicio, objeto de la compra o contratación, para los casos de adquisición de bienes o servicios; el precio al contado, sólo para los casos de operaciones de crédito para adquisición de bienes o servicios; el importe a desembolsar inicialmente - de existir- y el monto financiado; la tasa de interés efectiva anual; el total de los intereses a pagar o el costo financiero total; el sistema de amortización del capital y cancelación de los intereses; la cantidad, periodicidad y monto de los pagos a realizar y los gastos extras, seguros o adicionales, si los hubiere. Cuando el proveedor omitiera incluir alguno de estos datos, el consumidor tendrá derecho a demandar la nulidad del contrato o de una o más cláusulas. Además en las operaciones financieras y de crédito para consumo deberá consignarse la tasa de interés efectiva anual.

Daño punitivo
Entre las reformas alcanzadas en el nuevo texto de la ley se encuentran las modificaciones a la legislación general sobre daños, ya que se confiere a la autoridad de control la facultad de adjudicar daños y perjuicios bajo la figura del denominado "daño directo". Se introduce así el derecho a obtener la reparación de daños en sede administrativa.
El artículo 40 bis define al daño directo como todo perjuicio o menoscabo al derecho del usuario o consumidor susceptible de apreciación pecuniaria, ocasionado de manera inmediata sobre sus bienes o su persona, como consecuencia de la acción u omisión del proveedor de bienes o prestación de servicios. Lo que merece especial atención es que se faculta a la autoridad de aplicación para determinar la existencia del daño y su magnitud, función que en el sistema legal vigente incumbe a los jueces y por esto, se presta a la polémica.
En cuanto al tope para el resarcimiento por esta vía, se fija hasta un valor máximo de cinco Canastas Básicas Total para el Hogar 3 que publica el INDEC. Las sumas que el consumidor reciba por esta vía se deducirán de otras indemnizaciones que por el mismo concepto pudieran corresponderle a aquel por acciones judiciales. Con el artículo 52 se incorpora también el concepto de daño punitivo, que hasta ahora no formaba parte del sistema de atribución de responsabilidad previsto. Este concepto, propio de los países del common law, ha sido definido como aquel encaminado a penar a una persona por su conducta ofensiva, en razón de los motivos perversos del demandado, o de su indiferencia respecto de los derechos ajenos, y para disuadir a ella de obrar una conducta similar en el futuro. En el Código Civil sólo se contempla la reparación de los daños y perjuicios causados en caso de ilicitud, pero no existen las sanciones de carácter retributivo, represivo o ejemplar que son propias del derecho penal. Respecto del proveedor en caso de no cumplir sus obligaciones legales o contractuales con el consumidor, a instancia del damnificado, el juez podrá aplicar una multa civil a favor del consumidor, la que se graduará en función de la gravedad del hecho y demás circunstancias del caso, independientemente de otras indemnizaciones que correspondan.

Sanciones
Las principales modificaciones se basan en el cambio en la escala de la multa, que ahora va de 100 a 5 millones de pesos, lo que representa un aumento significativo. Además la ley establece que el cincuenta por ciento del monto percibido en concepto de multas y otras penalidades impuestas por la autoridad de aplicación será asignado a un fondo especial, destinado a cumplir con el fin de educar al consumidor. Este fondo será administrado por la autoridad nacional de aplicación. También se modifica el plazo dentro del cual el sancionado que incurra en una nueva infracción será considerado reincidente: en lugar de tres años serán cinco años.

Una ley que se ensancha
Otra novedad está relacionada con la ampliación de quienes pueden iniciar acciones judiciales, derivadas del incumplimiento de la ley: además del consumidor o usuario (que además puede iniciar la acción de reparación por daño directo); pueden hacerlo las asociaciones de consumidores o usuarios en defensa de intereses colectivos; el Defensor del Pueblo; el Ministerio Público, en su doble carácter de legitimado por lo que llamaríamos intereses propios y en carácter de continuador de las asociaciones, cuando éstas desistan de, o abandonen la acción.

Trabajar para prevenir
El consejo profesional de la abogada es ampliar los canales de gestión de reclamos, no titubear en afrontar los mayores gastos de logística que implique cumplir con la ley y extremar los cuidados con la información suficiente para evitar los reclamos posteriores. Igualmente destaca que habrá que esperar el período de reglamentación venidero (donde se construye un reglamento que indica como actuará la ley en casos concretos) para medir sus alcances reales y que ésta sea practicable para las empresas.

Malen Lesser
malen@infobrand.com.ar
Periodistas

Fuente: www.infobrand.com.ar

Saludos.
Gustavo.
(gustavo.vivasmarquez@yahoo.com.ar)

Articulo: Fidelidad un camino de doble vía

Análisis de artículo

Les pido que lean este artículo y busquen la relación entre el título y el contenido. Revisen lo que marque en rojo y veamos que conclusión podemos sacar.

Es un excelente ejemplo para el tema de comunicación (que incomunica).

Saludos.
Gustavo.

Fidelidad, un camino de doble vía

Fernando Peydro, fundador y presidente de Clienting Group, analiza el cambio de paradigma del marketing. La indiferencia con los clientes puede ser mortal para una compañía. Y salir a conquistar nuevos compradores puede ser muy costoso. Construir lazos y relaciones resulta lo más rendidor.

El marketing fue variando al compás del cambio tecnológico. En los sesenta se hablaba de marketing de producto porque todo se centraba en la funcionalidad propiamente dicha. En los setenta se consideraron los segmentos y en los ochenta se pasó a los nichos. Desde los ’90 ya se habla de marketing de individuos. El pasaje del anonimato a la personalización es clave para generar vínculos de fidelidad hacia las marcas y en este terreno es donde talla el marketing directo y el CRM (Customer Relationship Marketing).
Una de las grandes prédicas pasa por defender a los clientes actuales. Se considera que el 68% dejan de ser clientes de una compañía simplemente porque advierten una actitud de indiferencia, otro 14% refieren no estar satisfechos, un 9% cae en manos de la competencia, un 5% escucha la recomendación de sus amigos, el 3% se muda y un 1% se muere. ¿Cómo se hace para retenerlos y fidelizarlos? Este es uno de los principales desafíos del marketing. Y para responder a este tipo de inquietudes Infobrand dialogó con Fernando Peydro, fundador y presidente de Clienting Group, empresa líder en Marketing Directo, Database Marketing, CRM y Call Center en Argentina

¿Qué relevancia tiene el marketing directo hoy en el mix de marketing? ¿Fue ganando participación, cambiaron los jugadores?
- La tendencia sigue siendo creciente desde hace varios años , actualmente representa un 34% de las inversiones de marketing como lo indica una investigación que contratáramos desde AMDIA a D´Alessio/Irol. En la misma más del 56% de las empresas que lo están utilizando manifiestan que aumentarán las inversiones en esta disciplina el próximo año. A las industrias y empresas que tradicionalmente lo han venido usando se suman nuevas cada día.

¿Cómo se fue readaptando a los nuevos medios? Históricamente al marketing directo se lo vinculaba con el mailing papel ¿ahora cuál es el símbolo que mejor lo representa?
- La mayoría de los nuevos medios/canales de contacto tienen características comunes: son interactivos, operan en tiempo real y permiten registrar datos a nivel individual y por eso medir resultados. O sea, son una verdadera fiesta para los especialistas en Marketing Directo. Como consecuencia estamos viendo verdaderas estrategias multicanal que integran , medios masivos con medios/canales interactivos como : webs, banners, buscadores, call centers, sms, emails, kioskos interactivos o cajeros automáticos.

¿Qué nivel de inversión hay en marketing directo en Argentina y cómo es en relación a otros mercados?
- Lamentablemente no tenemos una cifra exacta obtenible de una fuente cierta y seria, pero si bien la inversión global está creciendo aceleradamente, aún está lejos de los valores que se registran en economías más maduras donde estas estrategias vienen aplicándose hace más de 50 años. Ahora bien , el mejor síntoma del incremento de las inversiones es la multiplicación de empresas que ya tienen un jefe o gerente , cuando no director de marketing directo, con un equipo no poco significativo a su cargo.
Nadie crea un cargo de esta dimensión si no piensa que el Marketing Directo es estratégico para la organización, y con proyección de crecimiento a futuro.

¿Cuáles son las perspectivas de desarrollo de esta área para los proximos cinco años?
-Creo que las claves del futuro cercano se resumen en :
. Aceleración del crecimiento: en inversiones , duración de los programas, dotación asignada o cantidad de proveedores intervinientes.
. Sofisticación y profesionalización: gran cantidad de empresas ya pasaron la etapa de apredizaje/experimentación con el Marketing Directo y ahora van por desafíos mucho mayores y más complejos. Esto requiere gente dentro y fuera que realmente sepa del tema, con experiencia y talento. A nivel de los proveedores que puedan demostrar trayectoria y ofrecer los recursos y la infraestructura necesaria. La posibilidad de medición cada día más precisa de los resultados empujará aún más esta depuración.
. Extensión del uso a otra áreas y necesidades de las empresas, sumando canales de contacto: ya no solo hablamos de estrategias de venta de productos y captación de clientes.

¿Cómo se va diversificando?
Ahora se trata por ejemplo de ampliar el espectro en distintos niveles.
. Programas de contribucion al posicionamiento y construcción de imagen, sobre todo en targets muy sofisticados,
. Endomarketintg para la motivación , educación y fidelización de targets como vendedores de los canales de comercialización, empleados propios o líderes de opinión
. Programas inteligentes de degustación y prueba de productos , que permiten concentrar recursos para invertir más en la conquistar los clientes de mayor potencial.
. Programas de seguientos de leads, que implican identificar y acompañar a un prospecto a lo largo de todo el proceso de decisión, integrando la marca, el canal , y todos los puntos de contacto.

¿Cómo se define el CRM y qué grado de evolución y aplicación tiene en nuestro mercado?
- Para nosotros CRM es: "Llegar a la persona indicada, con el mensaje indicado, la oferta indicada, en el momento indicado, por el canal indicado" Aún sin saberlo la mayoría de las empresas están empezando a recorrer ese camino a partir de reconocer la importancia del CLIENTE y de la relación con el mismo, en la moderna ecuación de negocios.
Como ejemplo es suficiente ver la cantidad de empresas que incorporan Centros de Contacto, aumentan su funcionalidad, ofrecen números de llamado gratuito, implementan programas de fidelización.
De todas maneras aún estamos recién en los primeros grados de aplicación de una estrategia que debería ser parte de la estrategia de negocios de todas las empresas.

¿Y cómo saber si se está en el camino correcto…?
- Para poder medir el grado de avance de la propia empresa en términos de CRM, uno podría hacerse una serie de simples preguntas: ¿conozco cuantos clientes tengo?
¿puedo identificar a cada uno y todo lo que me compra por año y puedo clasificarlo por valor y necesidades? ¿los clientes más valiosos reciben el mismo tratamiento, comunicación y ofertas que el resto? ¿sé cuantos clientes valiosos pierdo por año y hago algo para recuperarlos? ¿llevamos un registro de cada contacto que un cliente hace con nosotros y su motivo? ¿estamos midiendo tendencias en este sentido y estableciendo o modificando las reglas de negocios a partir de ésto?
Habrá que ver cuántos de estos interrrogantes se pueden responder afirmativamente para saber si se está encaminado.

¿En qué medida se está trabajando de manera mancomunada con los otros perfiles de agencias para promover acciones sinérgicas?
- Si bien la sinergia no es sencilla entre distintos perfiles de organizaciones, sobre todo en Argentina, tenemos múltiples experiencias donde nos hemos integrado con consultoras de negocios, agencias de publicidad general, agencias de medios o boutiques tecnológicas para desarrollar e implementar programas para clientes comunes, tanto locales como multinacionales. Sin duda es preciso que todos aporten una cuota de humildad y ganas de apreder del otro. Sin duda es posible.

Alicia Vidal
alicia@infobrand.com.ar
Editora

Fuente: www.infobrand.com.ar

Saludos.
Gustavo.
(gustavo.vivasmarquez@yahoo.com.ar)